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焦慮的315前夕,送你一份超細致的公關指南!(建議收藏)
板栗(DoMarketing-營銷智庫) 發表于 2019-03-12 15:15:18    點擊:

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一年一度的企業公關大考,讓不少公關人都戰戰兢兢,不少品牌甚至在一兩個月前就已經開始了小心翼翼的315公關動作,對外宣傳上也趨向保守策略,深怕當了出頭鳥。


 

(圖片源自梅花網)

畢竟,在這種全國人民都盯著的焦點時刻,企業一出事,其缺點或者稍不到位的地方就會被無限放大,且不說相關部門,就光是公眾輿論都能讓企業掉一層皮。所以說,公關危機面前,可沒有什么“吃一塹長一智”,而是要將別人花錢流血買來的教訓,化為己用。

“凡事預則立,不預則廢”,最好的公關是預防。所以“3.15”之前,不妨先看看這份公關指南,以做好全面作戰準備~

2個態度

//不甩鍋,勇于擔責第一位//

可能大家快忘了,315作為消費者權益日,其本質并不在公關,而是在于以節日形式集中宣傳,更好的保護消費者權益。

“國際消費者權益日(World Consumer Rights Day) ,由國際消費者聯盟組織于1983年確定在每年的3月15日,目的在于擴大消費者權益保護的宣傳,使之在世界范圍內得到重視,以促進各國和地區消費者組織之間的合作與交往,在國際范圍內更好地保護消費者權益。”

而“企業公關”之所以成了每年3.15揮之不去的關鍵詞,恰在于企業對于消費者權益侵害的后遺癥,其中又以企業產品/服務對消費者權益危害為主體。因而要想從根本上預防企業公關危機的出現,追本溯源還需要企業自身素質過硬——產品和服務在生產和流通的過程中,都要以保障消費者權益為基礎。

這里不去說什么要加強品控保證質量之類的,因為這不是企業到了315需要做的,而是平時就要刻意為之的。真正需要注意的是,我們這里在說“生產”和“流通”2個環節。

樹枝壓斷的時候,沒有一片雪花覺得是自己的責任——這句諺語很好的描述了在消費者權益受侵害過程中,市場中各個環節或者說企業的各個部門/員工對自我責任的認知。

一旦出事,其實利益鏈條的各方,誰都跑不了。但此時的公關成本,往往只能由“危機最大的受害方”來承擔。

比如,奶粉中添加三聚氰胺,不是奶企品牌所為,但奶企需要加強奶站和奶農的把控與監管;39年的豬排骨、不清洗就開炒的外賣是由商家提供,但外賣平臺同樣需要承擔公關危機的風險。

在315這場全國矚目的公關生死局里,誰的公共形象和品牌資產最容易被侵害,誰就需要最先扛起武器保護自己。平時因為認知資產而受益的企業,就需要花費更多的精力,來保證自己的認知資產不因公關危機而貶值。

在這一點上達成共識,企業才能主動承擔自己甚至是行業的一些責任,而不是事后甩鍋、撇清責任,反而加劇日趨精明的消費者的負面評價。

//與其被吊打,不如壯士斷腕自保//

也正是在這個共識的基礎上,主動擔責(主要是事前)的企業才能做出許多消費者雖不甚理解但卻又嘖嘖稱道的公關行為,被消費者認為是“主動承擔社會或是行業責任”,其實本質上來說是不得不為之。

比如淘寶打假規則越發嚴格,美團對入駐商家的嚴加把控,百度針對劫持流量商家的“清沙行動”,一方面是推動整個行業的規范,有助于消費者權益的保障,但另一方面也是出于對自身平臺可持續發展及長遠公關形象的考量。

畢竟,與其被央視點名批評,拖出來吊打個半死,還不如壯士斷腕自保:一來能夠自行控制下手輕重;二來還可以留個“我正經起來連自己都砍”的鐵面無私好形象。

1個要點

公關展開為“公共關系”四個字,而要說到關系,最關鍵的還是“人”。企業要想不出事兒,一是要防止產品出問題,二是要防止人出問題。總得來說就是管天管地不如管好人。

在企業公關中“人”的部分,可以大致分為三部分:企業關鍵人物、普通員工以及企業競爭對手。

企業關鍵人物

企業關鍵人物,一般來說是企業創始人和重要領導,有時候品牌代言人也會納入這個范疇。關鍵人物往往擁有著比普通人更高的被關注度,一言一行影響力更高,也更容易被公眾放大。

且不說是創始人或者最高層之于企業公關的重要性,比如淘寶最佳公關馬老師和華為最低調公關任正非,普通管理層的言論在關鍵時刻同樣會被放大,比如餓了么高管在315被點名時一條秒刪的微博“忘記給央視續費”放大的危機。

所以,企業的關鍵人物一定要避開不當行為言論,說什么、做什么都經過公關團隊統一編排和認可是最好的,尤其是在3.15這種關鍵時刻。

除了關鍵人物自身行為失德之外,這里說兩個比較容易踩的坑。

第一是不尊重媒體。有些企業高層甚至是老板是不太理解公關團隊對媒體老師的跪舔行為的(主要是企業沒風波時的維護關系行為),而是把媒體當成了負面消息的曝光者以及推波助瀾的幫兇,從而有了敵對情緒,或多或少的破壞了企業和媒體的關系,導致企業出現危機時媒體趁勢踩踏。

第二是不尊重員工。老板和員工是平等的雇傭關系(雖然事實上還是不太平等),不是奴隸主和奴隸的關系。這對關系不是終身依附的,而是隨時可以改變的。當關系解除的時候,當員工從“自己人”變成了“外面人”,老板對員工的不尊重,就會變成刺向企業的匕首。我們看到的很多企業危機不是外面的人調查出來的,而是一些對企業失望透頂的員工爆出來的。

企業普通員工

普通員工雖然不如關鍵人物影響力那么大,但是往往因為承擔著“小道消息”的傳播者角色,容易給企業形象造成負面影響。

對外,增加企業辟謠和危機處理的難度。“據XX內部員工透露”仿佛帶有一種讓人相信的魔力,管你這員工是不知深淺的實習生,還真的是擁有實權和信息源的高層。在毫無可信信源的情況下,人們往往會忽略邏輯和理智,去相信一個所謂“內部員工”。這種來自“不愿透露姓名的內部員工”的信息多了,企業不僅要忙著處理本來的危機,還要忙著辟謠,徒增企業公關的成本。

對內,容易動搖人心,導致集體潰散甚至出走。企業出現風波或者危機時,人迫切需要信息以增強自身的確定性。小道消息多為容易病毒式傳播的負面信息(好事大家肯定都奔走相告了)。有些企業危機不是用戶層的,而是員工層的。負面消息一傳十、十傳百,三人成虎,很多人對公司沒了信心,甚至導致人才出走,進而給外界對一些猜測肯定的機會。

那企業公關需要普通員工要做什么?該干啥干啥,保持正常運轉,別讓危機還影響了企業的正常服務。不該討論的別瞎討論,等待公司的官宣就可以了。說白了,普通員工要做的就是“別犯錯”,別讓危機有擴大的可能性。

企業競爭對手

退一萬步來說,就算你自己干凈,但也可能面臨來自競爭對手的攻擊。怎么辦呢?記住兩句話:害人之心不可有,但防人之心不可無;沒事不找事,遇事不怕事。

什么意思呢?做好防御以及進攻的準備。具體對策,給大家準備了以下表格~

1個團隊

前面我們講到的公關策略和執行要點,其實都繞不開公關團隊——從最高領導人的發言稿到員工對外統一口徑,再到媒體關系、政府關系等,都需要公關團隊的全程參與和跟進。不過分的說,最好的方式應該是公關團隊主導。

在面對3.15這樣的公關大考時,公關人又該做哪些準備呢?

1)進行風險預查。大公司一般提前幾個月就在為315進行公關準備了,再晚在春節回來后也該有一定的準備,尤其是經過春節這種全民放假的節日之后,在服務上尤其容易出現懈怠的情況。公關部門應該抓住315來臨前的這段時間,針對可能出現的危機,提前打好預防針,推進各部門進行風險預查,降低被抓的風險,也好及早發現問題,有準備應對危機的時間。

2)取得最高領導對此次公關行動的充分授權,并隨時與其保持溝通。在關鍵時刻,最好能說服其代表企業對外發聲。

3)成立315緊急公關小組。這個團隊應由公司各個部門說得上話、又了解具體情況的人組成,這樣在危機發生時,不僅能第一時間了解情況,并制定出相應的處理對策,還能把相關決策信息更好的傳遞給普通員工。

4)確定官方發言人,確保傳遞信息的統一性。

5)提前準備公關物料,比如多個版本的公關通稿以及危機聲明基本模版。

 

 

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