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年輕人社交語言動漫化,熱梗、表情包成代表符號
(Domarketing) 發表于 2019-04-23 11:37:43    點擊:

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年輕人社交語言正在逐漸動漫化,并已然成為當下不可阻擋的流行趨勢。


得益于編劇大大的清奇腦回路,我們總能在動漫作品中看到很多超乎尋常的事,這些或奇葩或搞笑的情景經過萬能網友的二次創作,便演化成廣為流行的“梗”、“表情包”,有些動漫梗甚至比動漫原作還要火,不僅在新番中因用戶共鳴感而再度刷屏,還在年輕人的社交圈被廣泛使用。不管你愿不愿意承認,現在,年輕人社交語言正在逐漸動漫化,并已然成為當下不可阻擋的流行趨勢。

 

從飆車界始祖動畫《頭文字D》插曲《Dejavu》成為車輛漂移視頻BGM標配,到由此衍生出的諧音梗“逮蝦戶”刷屏;從《灌籃高手》中三井壽跪倒在安西教練面前哭著說出“教練,我想打籃球”,宣告自己的悔恨和重生,到如今衍生出的各種“教練,我想ooo”來表達自己的愿望及訴求等,每天,年輕人聚集的社交平臺及興趣圈子都在基于動漫作品,二次創作出新的語言符號和網絡社交熱詞,以熱梗、表情包等形式在互聯網病毒式傳播,甚至帶火更多作品,在大眾心智中建立起長久認知。

 

 

顯然,現在的動漫文化已沖破次元壁,遠遠超越“中二”、“小眾”、“亞文化”的范疇,作為一種語言符號系統和可視化的信息傳播方式,滲透到年輕人的社交場景和溝通語境,成為后信息時代年輕人通用的硬核社交溝通工具。

 

社交語言動漫化:

后信息時代年輕人的社交新方式

 

綜合來看,目前年輕人社交語言動漫化的主要原因體現在三個方面。

 

其一,動漫陪伴年輕一代成長,并逐漸滲透進其社交場景。

 

可以說,這一代年輕人大多在動漫的熏陶下成長,對動漫有著更深刻的理解和情感上更強烈的依賴。無論是《火影忍者》的根性、《海賊王》的自由,還是《銀魂》的人情、《全職獵人》的修養,這些都成為年輕人一種理想的寄托。據AdMaster發布的《Z世代社交報告》顯示,46%的年輕人愛發動漫表情包,56%的年輕人還愛用動漫圖片作為頭像,以此作為自我呈現的重要窗口。

 

 

除此之外,互聯網飛速發展使得動漫內容廣泛傳播,成為年輕人接觸到的主要文化介質,這也是他們價值觀、人生觀、世界觀及相應話語體系形成的一個基礎。AdMaster報告顯示,社交媒體上動漫相關內容的討論熱度不斷上升,比如動漫話題在微博的提及量3年增長了23%,這一趨勢可以看出,動漫正逐漸滲透進年輕人的社交場景,滿足當下獲得快樂、展現個性和想象力的訴求。

 

 

其二,動漫圈層社交崛起,以共情建立彼此之間的連接。

 

隨著互聯網的發展,信息傳播方式也有了順勢性更迭,從僅有的文字傳達,到“Emoji”表情符號全球化普及,再到表情包風靡,某種程度上來說,豐富的表情比文字表達更為直觀和簡潔,且能代表不同的含義和情感。當你順手丟出出自《機動戰士Z高達流》的“ 不作就不會死,為什么不明白?”、《假面騎士空我》的“這個笑容由我來守護”、《機動戰士高達0079》“還能再戰500年”等梗圖或由動漫衍生而來的表情包,不用多余的文字就可以準確表達當時的心情。而這樣的可視化信息傳播方式,也為圈層化社交奠定了基礎。

 

 

一方面,基于共同的興趣愛好,年輕人建立了獨特的動漫圈層內部話語體系,不僅能夠通過動漫這面鏡子照見與自己相同的“小伙伴”,找到真正的理解和靈魂的回應,完成自我認同,同時也使得文化認同感得到反復定型與強化。特別是在線下社交場景,去年7月舉辦的bilibili world(BW)和bilibili marco link(BML),僅上海場就匯聚了超17萬人,講究興趣社交的年輕人們在這里獲得了更強烈的歸屬感。

 

 

另一方面,對于主流文化受眾,由動漫衍生的各種符號更具流傳性,并逐步成為破圈利器,頻繁闖入大眾視野。在這個多元變化的興趣社會,每個年輕人的興趣愛好至少有四五個,每個興趣愛好都能形成一個文化圈層,據了解,B站就有超過7000個文化圈層,喜歡紀錄片的圈層與喜歡數碼的圈層,可能因為一部動漫作品,通過共同的語言工具實現圈層的互通與裂變,這也是B站作為文化社區,以優質內容不斷推動年輕人之間社交語言的創新與融合。

 

其三,在虛擬的世界探尋完整的世界觀,自由實現自我價值。

 

眾所周知,作為移動互聯網的原住民,這代年輕人自小接受互聯網帶來的海量內容,對信息接受有更強的主觀能動性。同時,他們極具想象力和個性表達欲,更希望基于自己的價值觀去整合接觸到的信息,探尋作品背后完整的世界觀,形成屬于自己的“大敘事”,進而基于自己的故事線,二次創作同人小說、視頻等作品。

 

 

而動漫作為一種虛擬的文化形態,基本可以實現他們所能想到的一切,甚至可能帶來遠遠超出常人想象的體驗,彌補現實缺失。在這個節奏越來越快、競爭日益激烈的時代,當現實中獨而不孤的個體表達欲在動漫中得到滿足,這種成就感已然成為年輕人一種全新的自我價值實現方式。

 

品牌聯合動漫IP:

釋放動漫商業價值,與年輕人同行

 

毫無疑問,年輕人是熱愛消費的一代。無論是只要喜歡就愿意花錢嘗試的天使用戶,還是具備較強抗經濟周期消費能力的消費升級主力軍,或是引領吃喝玩樂節奏的文化潮流塑造者,甚至是商業創新驅動力的商業社會創變者,這一代年輕人已經集這4種身份于一身,受到品牌主的空前重視。

 

因此,當年輕人變為消費主力時,借助動漫IP精準觸達年輕群體自然成為各大品牌的重要選擇。而以熱血、戰斗、搞笑為代表的年輕人最喜愛的動漫作品,如《Fate》《鎮魂街》《在下坂本,有何貴干》等,也展現出了更強的認知度和號召力。

 

 

具體來看,縱觀近幾年的動漫市場,年輕人在動漫產業中始終占據主角地位。根據AdMaster報告顯示,2018年中國的泛二次元用戶已接近3.5億,用戶規模持續增長。同時,這些年輕人將四成生活費獻給娛樂文化,除了游戲氪金,動漫已經成為其中主要的文化消費支出之一。

 

 

這樣的用戶規模和消費潛力,在很大程度上說明了為什么品牌商越來越傾向于借勢動漫營銷,從勸服者的角色向同行者的身份轉化,逐步占領年輕人的心智。

 

年輕人愿意為愛和信仰溢價買單,動漫成撬動其消費興趣的重要情感因素。從典型動漫IP成功案例《Fate》 系列來看,最受年輕人喜愛的生存題材、衍生觀眾想象力的眾創世界與成熟的文化消費空間,三重因素疊加穩固了《Fate》系列在年輕人心目中不可動搖的地位。今年1月恰逢《Fate》 劇場版電影在國內上映,上映首日便獲破千萬票房,這些圍繞《Fate》 IP衍生的產品消費,如電影、周邊、線下展演、主題店等,已經成為年輕人表達愛與支持,為“信仰充值”的最佳方式。

 

另一方面,以故事引發年輕人情感共鳴,甚至激發其對背后世界觀的探索,不失為一種穩當且創新的方式。目前已經有許多品牌借勢年輕人喜愛的動漫IP,成功與年輕人建立共鳴,KFC與超人氣萌番《請吃紅小豆吧2》的合作就是個很好的例子。通過番外的全新創作,以萌動生趣的故事延展原劇情,展現紅豆酒釀飲“顆顆紅豆酥軟,口口酒釀”的迷人之處,便網羅一眾用戶紛紛種草。目前,《請吃紅小豆吧2》在B站的播放量已達1527.6萬,除帶來高流量之外,還以讓觀眾更容易接受的方式,強化了紅豆酒釀飲在年輕群體中的記憶度和知名度。

 

除此之外,值得一提的是,品牌與動漫IP合作,以可視化元素和融合媒介呈現,淡化二次元的幻想性,增強現實性,既能升級品牌年輕化形象,又能給用戶帶來新鮮體驗和對品牌的認同感,帶來事半功倍的營銷效果。

 

不可否認,年輕人社交語言動漫化,對于發力年輕化營銷的品牌來說,是提升品牌影響力、強化品牌年輕化形象的好機會。而除了單純借勢動漫IP,掌握年輕人交流的通用語言——動漫,無疑是品牌與年輕人建立有效溝通、傳遞共鳴的重要前提。

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