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張翔:解讀數字化電梯投影廣告背后的新媒體價值
(Domarketing) 發表于 2019-04-08 16:57:30    點擊:

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新興的樓宇電梯媒體正在以其強大的傳播勢能與社交圈層的滲透力深度影響今天人們主流的思維范式、行為模式以及生活方式。


作者:張翔,中國傳媒大學廣告學院教授、國家廣告研究院副院長。

 

 

為什么一種名叫“梯影”的全新數字化智能“電梯投影廣告”可以在一夜之間刷屏整個媒體圈,對傳統樓宇媒體生態形成顛覆性的巨大沖擊?因為在大數據時代,科技創新將原本靜態的電梯場景進行了動態重構,在每一個“小小世界”中,每一次鏈接不同群體中的不同個體,都將賦能電梯媒體所再造的獨特價值,形成體驗、產生互動、鏈接情感、促成消費,甚至是顛覆整個傳統入口的核心商業邏輯。毫無疑問,新興的樓宇電梯媒體正在以其強大的傳播勢能與社交圈層的滲透力深度影響今天人們主流的思維范式、行為模式以及生活方式。

 

 

【趨勢觀察】| 一場引領消費新趨勢的場景變革?

 

據《2018-2024中國樓宇行業發展現狀分析及市場前景預測報告》顯示,樓宇媒體因其封閉性、強制性等特點,圍繞消費者生活半徑保持高頻觸達,精準覆蓋主流消費人群,這讓很多業內人士認為,一場引領消費新趨勢的場景變革即將悄然而至。

 

從目標受眾來看,據顯示,樓宇媒體受眾集中于25—44歲之間,占比72%,他們是有著高學歷、高收入、高社會地位特征的白領和管理階層,是社會財富的主要創造者,家庭月均收入超10000元人群占比68%,且七成以上是家庭消費品類的購買決策者。

 

從傳播價值共性來看,移動互聯網時代廣告主最大傳播訴求是如何能讓目標消費者對其品牌、產品形成深刻記憶,而在電梯場景下,短時間、高頻次、高品質的廣告畫面以及豐富的產品信息卻能在有效時長內吸引消費者眼球,利用碎片化時間聚焦受眾注意力,多次反復呈現,從而提高受眾深刻且持續的廣告記憶度。

 

從廣告投放效果來看,電梯廣告可根據廣告主不同的目標消費者定位,在局部區域和消費者層次結構上,進行不同的投放選擇和組合,從而實現高到達率、針對性強的精準營銷。因此,盡管電梯只是“狹小的空間里吸引感知的一個亮點”,但正是這種對目標消費者無所不在而又無法回避的覆蓋力量,讓新興的樓宇媒體牢牢把握線下消費任務的常見生活場景,使它愈來愈受到廣告主的普遍關注與青睞,成為時下廣告投放最熱門的主流媒體之一。

 

 

【行業洞悉】| 競合環境下的業態新變局

 

縱觀樓宇電梯媒體市場,擁有千億市值的中國廣告傳媒業超級航母——分眾傳媒,長期以來一支獨大,并以其絕對的市場份額,牢牢穩固著其行業巨頭的壟斷格局。表面上看,其他競爭對手要想在這一市場中嶄露頭角、大有作為已顯得十分困難。然而,近兩年來,在樓宇媒體和電梯廣告領域中,不乏出現了一些以新潮廣告、梯影傳媒等為代表的新興后起之秀,正以其迅猛發展之勢撬動行業悄然變革,以適應日趨多元的傳播訴求,填補市場空白,樓宇電梯市場呈現業態新變局。

 

2018年4月,網上流傳出一則關于全面搶奪分眾億元級客戶的通知,新潮傳媒將用廣告補貼的形式爭搶分眾傳媒億元客戶,這也意味著新潮傳媒向分眾傳媒的正式宣戰。

 

同年,電梯投影媒體締造者“梯影傳媒”搶占了最合時機的風口,先后受到百度風投、紅杉中國、IDG資本的青睞,更是覆蓋全球50座城市,5萬部高端樓宇電梯,在“電梯投影媒體”垂直細分領域市場占有率達80%,成為行業黑馬。

 

不論是新潮的正式“宣戰”,還是梯影這匹行業“黑馬”的出現,都意味著樓宇電梯廣告市場一家獨大的行業局面正在發生變化,分眾行業老大的江湖地位能否被取代,不應成為業界關注的重點,透過行業競爭的背后,我們應該看到,這塊市場的蛋糕正在做大,分眾依舊是分眾,而剛剛成立兩年的梯影也已獲得上千廣告主的認可,賦能市場增量遠遠好過蠶食一杯羹,競爭絕非你死我活的血雨腥風,我們需要一個更加健康良性的競合環境,支撐著這個行業的創新迭代與有序發展,這才是競爭的最高境界。

 

【市場探尋】| 千億級市場背后的數字驅動

 

有數據顯示,中國電梯平均每年增長60萬部,未來5年總數將超過800萬部,每天覆蓋人數將超過8億人,占線下流量的50%。隨著電梯媒體的市場認可度逐漸提高,預計5年內,電梯廣告市場規模將從2017年的130億元增至600億元-1000億元,也就是說,電梯媒體是一個千億級的巨大市場。可見,梯媒的市場前景非常可觀。縱觀任何一個行業的歷史革新,絕非一蹴而就,也非偶然,撬動龐大行業“杠桿”的背后一定蘊藏著顛覆傳統的商業邏輯。

 

 

筆者以為,未來所有的媒體都將趨于數字化,線上流量、數字化的爭奪之戰已經接近尾聲,而線下媒體的數字化整合才剛剛開始。正如梯影傳媒創始人任斌所言,“戶外媒體,尤其是樓宇電梯媒體的數字化時代已經來臨。梯影傳媒自成立以來,始終堅持‘以科技創新為驅動,以效果營銷為導向’的理念,扼守電梯傳播場景融入最前沿科技,將戶外媒體投放實現精準、分時、實效化。”科技創新是革新時代的助推劑。未來,梯影傳媒將會在投影觸控、人工智能、人臉識別、全息投影等數字智能化領域多方面發力,并通過科技手段達到設備與受眾移動端的互聯,使梯影媒體具備更精準、有效的傳播手段。梯影傳媒預計2019年底覆蓋全球70個城市、10萬部電梯,每天影響過億商務白領,“努力成為傳媒行業的新勢力,構建戶外媒體領域新藍海”。

 

【未來思考】| 構建人與世界的情感鏈接

 

時代在進步,社會在發展,行業在變革,技術在創新,媒體在更迭,我們的世界正在發生著翻天覆地的變化。然而,面對瞬息萬變的時代,我們每個人對生命的尊重、對世界的好奇、對心靈的感知是永恒不變的話題。因此,在今天碎片化生態的傳播情境里,為用戶創造全新的視聽互動體驗、建立與消費者的情感鏈接,是決定用戶消費意愿、消費動機乃至最終轉化環節的致勝法則。

 

 

目前,新興的電梯樓宇廣告已成功搶占了場景消費的前置入口,但這僅僅是塑造商業模式的最初環節,最終能否實現商業閉環,其實取決于是否成功構建一切以人為中心的消費體驗層次,即搶占消費者心智,讓產品與消費者之間形成強關聯,品牌與用戶之間產生情感共鳴。正如梯影傳媒的愿景是希望成為最有人情味的智能化電梯影像媒體。任斌坦言:“未來的路還很長,注重用戶體驗,提升效果轉化,不斷鏈接人與人之間的情感溝通,讓這個世界更有溫度,是一個傳媒公司最有善意的基因。”

 

以數字化電梯投影媒體為代表的線下新媒體的出現,對于廣告行業、廣告主、乃至消費者而言,無不是一次產業升級、效果升級、體驗升級的科技進步。我們有理由期待更多“梯影們”的涌現,一場顛覆傳統的場景革命,一次創新科技的藍海破局,一個鏈接美好世界的新興媒體必然可以為人們期許一個能夠看向更遠的未來。

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