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為什么營銷圈幾乎沒人討論《都挺好》?
板栗 (DoMarketing-營銷智庫) 發表于 2019-03-21 15:26:09    點擊:

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電視劇《都挺好》毫無疑問的火了,豆瓣8.5的高分,兩微一抖,流量居高不下,甚至可以說是承包了3月小半的爆款話題。 《都挺好》抖音微博話題熱度都很夠可是奇怪的是流量和口碑一個也沒有漏掉的《都挺好》,在一...


電視劇《都挺好》毫無疑問的火了,豆瓣8.5的高分,兩微一抖,流量居高不下,甚至可以說是承包了3月小半的爆款話題。


     《都挺好》抖音微博話題熱度都很夠

 

可是奇怪的是流量和口碑一個也沒有漏掉的《都挺好》,在一向愛追熱點的營銷圈內卻沒有激起太大水花,這里我們是相較于之前一些熱門的影視劇而言,比如《延禧攻略》、《瑯琊榜》、《人民的名義》等等。


       《都挺好》的話題討論卻集中在職場、原生家庭甚至是穿搭

 

例如在知乎有一個熱帖,《都挺好中有什么違背現實的神邏輯》,目前已經有了幾百個回答,包括蘇明玉的職場bug、蘇明玉的收入bug、蘇家賣房bug、蘇家兄妹成長時間線bug、蘇名成打人問題的司法bug、蘇明哲斯坦福畢業還找不到工作bug、朱麗的情感選擇bug、能去上清華偏要考免費師范bug……

 

 

為什么營銷圈幾乎沒有人在討論《都挺好》這部電視劇?怎么說營銷人也是最擅長追熱點的不是?

 

 

但其實我們反過來看這個問題,或者說這個現象,它的背后其實傳遞著一個非常好的信號——至少對于營銷圈或者廣告圈來說是這樣。因為一個正常的影視劇,它本身其實不應該有過多的營銷內容在里面,營銷圈對作品的每一次廣告狂歡與討論,其實是在從側面說明這個作品本身是走偏了的真正引起營銷圈狂歡的那些影視劇,它本身作為內容的角色在一定程度上在被弱化,反而更多是給營銷圈提供了一個自嗨的廣告素材包。

 

所以,我們才會看到有那么多的網友在吐槽,“不要再在廣告里面插播電視劇了”。

 

今天《都挺好》在營銷上的平靜,反而更像是內容回歸正常的信號。

 

《都挺好》在傳遞這個信號同時,也讓我們后續在做廣告營銷的時候,有了更多關于“廣告與內容”方向性的思考。

 

我們在做內容營銷的時候,該如何把廣告一起打包到內容里面,讓廣告像內容一樣潛移默化地去影響用戶心智,讓用戶覺得這個品牌或者產品就該是用這樣的方式出現在這個地方,而不會平白覺得突兀。

 

接下來,我們可以具體來看看《都挺好》在“廣告內容化”上面帶來了哪些啟示。

 
一、不被發現才是最好的廣告植入

 

大家可能還記得兩年前大火的《歡樂頌》,和今天的《都挺好》其實同樣都出自正午陽光之手。當時用戶對《歡樂頌》一劇中三只松鼠等品牌的廣告植入多為負面評價,認為是“野蠻植入”、“生插硬入”。

 

而時隔兩年,正午陽光進步的則不僅是內容,在廣告植入方面也是非常明顯。盡管我們在看劇的時候也會看到不少農夫山泉和小米手機等品牌的植入,但總體而言這些品牌的出現并不突兀,也不意外。

 

甚至有用戶在實時彈幕中表示,不管是每天點外賣,還是家里的桶裝水,以及到處被農夫山泉占據的便利店和彩票站,這就是自己在真實生活中所遇到的場景。

 


不同場景對同一產品的細節處理

 

正確的時間讓正確的人去做正常的事情,這不僅是普通人成功的關鍵,也是品牌植入成功的秘鑰。《都挺好》其實做出了一個示范效應,讓品牌順其自然的出現在消費者的生活場景中。這不管是用的人,還是看得人,都覺得是一件挺自然而不擰巴的事情,這就是最好的植入。

 

這種植入不需要再依靠營銷圈的吹捧和二次包裝來告訴用戶——“我的品牌出現了”、“我的品牌好在哪里”。因為品牌本身已經變成了用戶生活的一部分。過多的去討論再自然不過的一部分,反而顯得刻意。

 

當品牌廣告能夠做到像《都挺好》這樣潛移默化的去影響消費者的時候,我們完全可以說這個品牌植入是成功的,因為它讓消費者覺得,這就是他作為一個普通人每天上下班都會遇到的一個東西。廣告的本義不是要被發現,而是要不被發現。正如,我們想要留住一捧沙,最好的方法不是握緊拳頭,而是攤開手掌。

 
二、好內容離不開真實生活

 

上面我們說了,沒有引起過多營銷聲量的《都挺好》,讓我們看到“廣告內容化”才是最好也最自然的品牌營銷方式。

 

要想讓“廣告內容化”這種營銷方式效果最大化,最好的方式不是我們用流量去扶持內容,而是應該更專注于好內容,讓真正的好內容帶來更多的流量。

 

而真正能夠自帶流量的內容,必須具備生活化和真實化兩個特點。

 

首先,我們單純來看《都挺好》這部電視劇——它為什么能夠火起來?離不開對內容文本的恰當選材以及團隊對于內容呈質量的把控。

 

《都挺好》和《歡樂頌》、《大江大河》這幾個已經驗證過的爆款一樣,都是源自阿耐的小說,其題材本身是非常現實的,它包含了當下中國社會非常普遍又具體的矛盾,比如原生家庭的影響、重男輕女現象以及精英們最關注的職場矛盾。這些矛盾本身源自觀眾不得不經歷的真實生活場景,也正是因為基于真實生活,所以能夠引發情感共鳴。

 

再加上《都挺好》中沒有被刻意神化而自帶性格缺點的人物,讓觀眾有了真實的代入感,不管是蘇家男人還是蘇家媳婦,都能讓人一秒想起自己生活中的“那誰誰”。

 

而除去《都挺好》的內容本身,正午陽光團隊對內容呈現的把控也是使之脫穎而出的一個原因。眾所周知,正午陽光出品的電視劇往往是割舍流量明星,轉而選擇一些更加專業的演員去呈現。

 

例如在劇中遭人恨的蘇大強的扮演者就是老戲骨演員倪大紅。據自媒體“花兒街參考”統計,他是《大明王朝1566》中大奸似忠的嚴閣老,《北平無戰事》中深藏不漏的謝培東,《喬家大院》中那個得喬致庸提攜的落魄書生孫茂才,更是當年《活著》中騙走葛優家產的龍二,《我愛我家》里隔壁老胡私生子弱智胡阿大,《滿城盡帶黃金甲》中李曼的爸爸蔣太醫,《羅曼蒂克消亡史》中葛優的大哥黃老板……

 

 

再例如蘇明玉的扮演者姚晨,曾經的“微博女王”,卻在去年的《星空演講》中談了“一個中年女演員的尬與惑”的話題。講述了在她四十不惑的當下,“彷徨、沮喪、無力、失敗與困惑”,“明明到了一個演員最成熟的狀態,但市場上,適合我這個年齡段演員的戲卻越來越少。”

 

 

據悉,早在2017年正午陽光發布了《正午陽光業務板塊調整公告》,宣布取消藝人經紀業務的公告,欲將更多精力投入到內容上。

 

      

拋開《都挺好》這部電視劇,把視野拓展到整個互聯網一些頭部的內容,真正火的或者說持續在走紅的內容依舊逃不開“生活化”和“真實化”兩大特點。

 

抖音上的毛毛姐,小紅書上的林允以及vlog上的歐陽娜娜,他們生產的都不是過去那種高高在上的精品化的內容,更多的是把真實生活搬到了媒體上,呈現給大眾。

 

他們像是和我們面對面的普通朋友,他們不是在專業打光的攝影棚里,也不是在自帶焦點的舞臺上,就是在地鐵上、公司里、家里的臥室客廳和我們對話一些生活場景化的內容。

 

很多“專業”的營銷人或許是有些瞧不上這種看上去沒有什么門檻的內容的,認為誰都可以做,但其實正是這種真實的生活化的內容帶來的互動,形成了二者人格上的信任和聯結。

 

所以,整體來看《都挺好》這部電視劇沒在營銷圈引起狂歡,不僅是一種廣告回歸內容的正常信號,甚至應該是一種值得驚喜的現象。因為這才是廣告真正走向內容的表現之一,同時這也為后來人去做內容營銷提供了一個很好的方向參考。

 

最后,來一套知名動漫博主李輝(@馬里奧小黃)創作的靈魂演員蘇大強的表情包,

送給你們,哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈








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