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廣告人必須成為網紅,如果你想拿更大預算,得更高薪水……
空手(空手(ID:firesteal13)) 發表于 2019-03-20 10:06:57    點擊:

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反觀MCN孵化機構,不到十年歷史。內容平臺不斷迭興又衰落,一批批的網紅們“其興也勃焉 其亡也忽焉”,一家MCN過兩年還存不存在都是個問題。自己都不知道能活多久,就不要說替代廣告業了好嗎?


本文并非回應“網紅干掉廣告公司”的腦殘言論。

 

簡單說吧,廣告業自1841年誕生以來,已經存在了接近兩個世紀。想想看,兩百年來人類經濟和社會發生了怎樣天翻地覆的變化,而媒體環境也經歷了從報紙到廣播、電視再到互聯網的巨變。

 

在這么長的歷史中,廣告業持續進化,成為現代商業不可或缺的組成部分,從戰略咨詢、營銷規劃到內容創意、傳播發起、銷售執行,廣告業幾乎存在于商業經營的每一個環節。我們看到了廣告業持久的生命力。

 

反觀MCN孵化機構,不到十年歷史。內容平臺不斷迭興又衰落,一批批的網紅們“其興也勃焉 其亡也忽焉”,一家MCN過兩年還存不存在都是個問題。自己都不知道能活多久,就不要說替代廣告業了好嗎?

 

再者說,網紅對品牌而言最重要的價值是帶貨,而不是內容。

 

網紅創作的內容,只迎合其自身粉絲群體的口味與偏好,對企業品牌資產的積累、形象提升,則并沒有多少加成。

 

所以網紅對企業來說,只具備了短期銷售效應,而不具備長期品牌建設功能。網紅要替代,也是替代企業的銷售部(線上部分),而非品牌部與廣告公司。

 

但毋庸置疑,隨著互聯網的興起,廣告業發生了顛覆式改變,新內容生態日益豐富而多元,不是只有廣告公司能幫助品牌創造內容。

 

MCN有網紅帶貨,媒體(央衛視、騰訊阿里)有各種綜藝IP,影視劇組能結合劇情為品牌定制原生廣告,還有各種自媒體能寫稿發文。

 

當他們連同廣告公司一起站在企業客戶面前賣內容的時候,MCN說,你看我的網紅可以1小時幫你賣多少多少貨;媒體說,我們這個IP可以給你帶來億級的曝光量、話題量;劇組說,我們這個劇會有多高多高的收視率,還有流量小生當紅小花為你站臺;自媒體說,我能給你寫10W+。

 

那么廣告公司說啥呢?……我能幫你創作一個刷爆朋友圈的大創意?你怎么證明呢?你猜企業客戶更愿意把營銷預算花給誰呢?

 


 

如果你想跟客戶證明,自己依然具備頂級的內容創作實力;如果你想在這個廣告業被唱衰被質疑的年代挺直腰板、底氣十足;如果你還想跟客戶拿到更大預算,得到更高薪水。

 

那么,廣告人必須成為網紅。

 

廣告人必須成為最懂新媒體的人

 

新媒體已經成為營銷的新戰場。越來越多的企業,削減傳統廣告投放的預算,將大把的錢花在天貓站內、公眾號和朋友圈、微博、小紅書、抖音和今日頭條。

 

越來越多的品牌通過新媒體而崛起,比如近兩年來狂砸公眾號的HFP,席卷小紅書和B站的完美日記。

 

就連 “大生產+大品牌+大媒體+大渠道”這一傳統營銷模式的典型代表寶潔,如今都開始請各種頭部、腰部、尾部KOL,還有素人發筆記種草,一個OLAY小白瓶在小紅書上有7萬多篇筆記。

 


 

作為一名廣告人,如果你不懂新媒體,那么你怎么有臉跟客戶大談特談social、數字營銷、社會化傳播?

 

去年年中,我在公司的一次新媒體培訓中,開場前先問了大家五個問題:

 

“有開抖音并且發過視頻的請舉手”

“有小紅書賬號的請舉手”

“有公眾號寫過文章的請舉手”

“玩知乎的請舉手”

“還在玩微博的請舉手”

 

臺下舉手寥寥,我突然有點惱火,“請問你們連玩都沒玩過,那怎么懂新媒體呢?”

 

而要懂得新媒體,最好的方式就是自己去做內容當網紅。在這個過程中,你就會清楚什么內容會火,什么內容不會火,不同的內容平臺有什么玩法、套路和發展趨勢。

 

廣告人必須成為最懂流行文化的人

 

今天的節奏越來越快,社會的流行趨勢不斷變化,消費者的口味和審美偏好不斷變化,萬事萬物方生方死。

 

昨天還在小確幸,今天就要小確喪;昨天還灌毒雞湯,今天突然我佛了;去年企業營銷還在一窩蜂搞錦鯉,今年就全部想國潮了。

 

對于廣告策劃而言,第一步就是要尋找文化洞見,Cultural insight。做營銷,不能只盯著自己的產品賣點和與對手相比的競爭優勢,更應關心用戶需求和行為背后的社會心理和價值觀念。

 

你的目標消費者身處何種社會文化之中?他們周圍的人都在關注什么、談論什么?他們會被什么樣的觀念和態度所影響?

 

要知道,文化才是一切現象背后的決定因素,沒有對文化的深刻洞見,就談不上對內容的有效運營。做營銷,一方面要think different,一方面則要think big。

 

 


我個人最欣賞、也是影響我最大的廣告之一,澳大利亞昆士蘭旅游局在2008年做的campaign——世界上最好的工作。

 

作為一個旅行目的地傳播案例,為什么他們避口不談昆士蘭哪里哪里好玩,卻要做一個大堡礁護島員的招聘活動呢?

 

不是因為他們真的缺人。而是因為他們洞察到2008年的大眾心理,對,全球金融危機,很多人因此丟掉了工作、失去了薪水,人們沒有心情跑出去玩,他們最關心的是工作。

 

這才是昆士蘭旅游局只字不提旅行,卻拿“工作”來大作特作廣告的原因所在。他們精準洞見到了當時的社會心理、流行文化,因而做出了真正具備用戶打動力的方案和創意。

 

而要搞懂社會流行文化,最好的方式莫過于做網紅。去認真揣摩新媒體上的各種熱點、刷屏事件、全民熱議話題,去試著創作10W+內容。

 

每年,我都會在手機里存一條備忘錄,隨時記下一年的熱點事件。時時回顧這條備忘錄,你就會清楚社會的流行趨勢,人們關注什么、談論什么、期待什么、害怕什么,方便你做出更好的方案和內容。

 

廣告人必須以內容為中心

 

廣告是什么?不過是沒人看的東西,誰管你是什么東西。

 

對于一個正在看電視的人而言,廣告是那個促使他換臺、上廁所的東西。對于一個正在上網的人而言,廣告是那個他把鼠標挪到右上角叉掉的東西。大多數情況下而言,廣告根本是一個你根本沒注意到的無關緊要的背景而已。

 

承認廣告沒人看這個前提,我們才會開始思考——廣告如何引起受眾注意?廣告如何做到被受眾談論、如何引起受眾共鳴?

 

這個答案就是,內容。

 

廣告受人排斥,內容吸引粉絲。只有站在內容的角度去思考,用戶想要得到什么樣的資訊和娛樂,你才能更具創意。以內容為中心,其實就是以消費者的喜好和口味為中心,這是思考廣告問題的前提。

 

當你又懂新媒體,又懂流行文化趨勢,又有內容創作能力,你說你不做網紅,這不是暴殄天物嗎?或者反過來說,做網紅就是鍛煉你理解新媒體和流行文化,以內容為中心思考問題的能力。成為網紅,廣告人才能走在營銷的最前沿。

 

今天的品牌營銷越來越需要借助人格的力量

 

尤其是在互聯網、手機、新能源汽車等行業,每一次產品發布會都需要創始人的站臺、表演,創始人成為企業品牌的第一流量和網紅代言。

 

像喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、雷軍之于小米、董明珠之于格力,品牌需要借助人的人格成為更加豐富的存在,贏得粉絲的心。

 

不夸張的說,對于今天的創業而言,創始人必須首先成為網紅,借助其人格和流量來完成品牌。

 

 


 

2018年初,LV宣布潮牌Off-White創始人Virgil Abloh成為其男裝創意總監。Virgil Abloh在instagram上粉絲高達180萬,他創立的Off-White近年來熱度和Supreme不相上下。

 

另一個潮牌Vetements的設計師Demna Gvasalia則去了巴黎世家。

 

更早一點,網紅設計師Olivier Rousteing在25歲低齡之際,就已成為法國經典品牌Balmain的創意總監。幾年下來,Olivier Rousteing儼然成為時尚界的大V聯名王,跟歐萊雅、H&M、Beats、維多利亞的秘密,都曾有過跨界聯名款。

 

 


 

創意總監必須是網紅,成為奢侈品業的一大現象和趨勢。這是因為這些奢侈品牌需要借助網紅的社交屬性和鮮明人格,來完成自身的年輕化與潮流化。

 

品牌的成長,其實就是人格的養成。尤其是在奢侈品、手機、新能源這些代表著生活方式和自我形象的產業,品牌的完成,更加需要借助其創始人和主創團隊的網紅人格。

 

對于今天的品牌營銷而言,內容是基礎入口,人格是重要表征。決定品牌能否成為超級流量的核心要素,是人格化的內容表達體系,從而與粉絲形成深層次的連接機會。

 

這就對品牌營銷的操盤手廣告人提出了更高要求。就像今天品牌選擇代言人,網紅力成為衡量明星價值的新標準;廣告人必須具備網紅力,這可能在未來會成為品牌選擇廣告公司的一個重要標準。

 

基于內容和人格消費的新網紅時代已經到來,廣告人只有成為網紅,才能走在營銷的前列、時代的前列;才不會一次次被別人說,廣告已死、夕陽西下、背水一戰、焦慮的廣告人……諸如此類巴拉巴拉。

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