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從差評到口碑反轉,馬化騰是個好公關?
長安客(Domarketing) 發表于 2018-05-25 15:20:54    點擊:

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原因始于自媒體賬號“差評”對外宣稱已完成由騰訊TOPIC基金 (騰訊興趣內容基金)領投,云啟資本等跟投的A輪融資,本輪融資金額三千萬。

昨天,TMT自媒體圈層針對騰訊價值觀上演了一場輿論圍剿和拷問大戲,諸如《騰訊大如藏獒,說到底還是狗》、《騰訊活該被差評》、《騰訊何以被差評》、《給騰訊一個差評》、《騰訊喜提差評》等批評文章像利劍一樣刺向騰訊,最終以騰訊公司發布聲明和馬化騰朋友圈回應收場。

原因始于自媒體賬號“差評”對外宣稱已完成由騰訊TOPIC基金 (騰訊興趣內容基金)領投,云啟資本等跟投的A輪融資,本輪融資金額三千萬。

或許,如果自媒體“差評”能夠低低調調的完成融資,不做任何PR宣傳也就不會有如今的鬧劇(估計騰訊要撤回投資了),然而其高調的融資宣傳,惹惱了TMT圈一波原創自媒體們,因為自媒體“差評”過去在內容上有屢次靠“洗稿”發家的黑歷史。

例如,Pingwest就曾發文稱《差評君、陳楊輝和千千萬萬的抄襲號們,請撿起你們的羞恥心》,痛斥自己的原創文章《神秘照片連續曝光,“鋼鐵俠”伊隆·馬斯克從科技頭條火到娛樂頭條》被差評抄襲,還標注了原創。而公眾號“歪理邪說”的作者霍炬也曾控告差評抄襲了他的文章《Telegram傳奇:俄羅斯富豪、黑客高手、極權和陰謀》,并指出全文多達19處相似。

嚴格從版權法律的角度來看,著作權“要保障的是思想的表達形式,而不是保護思想本身”,“洗稿”在法律實務中也很難被界定為違法侵權,這也是為什么被“洗稿”的自媒體起訴自媒體“差評”,反而會敗訴的原因。

于是TMT圈層的自媒體,此次針對騰訊投資行為的討伐,聚焦的是企業價值觀的道德拷問。

“三表龍門陣”在文章《騰訊大如藏獒,說到底還是狗》中表示,“就是這樣一個原創環境的破壞者,內容創業的投機者,居然獲得了騰訊的投資。一個洗稿起家的公眾號被騰訊投資,這是一個壞到不能再壞的示范效應:「洗稿沒事、洗稿能壯大、洗稿的代價幾乎沒有。」”

自媒體Keso在《給騰訊一個差評》一文中表示:“沒錯,公眾平臺上有很多差評這樣的以洗稿為生的公眾號,甚至法律都拿他們沒辦法,但我們仍然可以用我們的道義,阻止他們獲得更大的利益。而且我們希望,就算騰訊不站在我們一邊,至少不會站在他們一邊。在維護核心價值觀上,不應該存在一個完全獨立的業務部門,也不應該存在一筆完全孤立的投資。因為你是騰訊。”

不久前,騰訊剛剛被自媒體質疑沒有夢想,如今又被質疑價值觀欠奉,更憋屈的是這些負面批評還都發布在自家的微信內容平臺上,而且封也封不得,也正體現了“胸懷是委屈撐大的”道理。

針對此次因投資“洗稿”媒體而引發的輿論危機,騰訊先后累計做了兩輪發聲。第一輪發聲是在昨天下午4點左右,騰訊公關總監張軍在朋友圈率先回應,但并未能化解危機。

張軍主要表明三點態度:

 

1、騰訊內容平臺會繼續支持原創,打擊洗稿,但后者存在難界定的問題;2、Topic基金團隊決定不能代表騰訊的價值觀;3、投資“差評”并不代表賦予特權,如違規照樣處理。

對此回應,自媒體們并不買賬,因為不管哪個團隊或部門投的,只要是騰訊公司旗下的,都代表了騰訊的價值觀,不能說一個組織體內,不同的團隊,不同的部門,價值觀竟然可以相互矛盾、相互沖突吧?于是,林軍、王冠雄、葛甲、陳中、Keso等自媒體繼續發聲抨擊騰訊。

第二輪發聲是在昨天晚上23:07分,馬化騰在朋友圈回應稱:“之前不知道這個case。原為效率而下放一些小額投資權給業務部門。目前看業務團隊并沒有做好盡責調查,我們會負責任解決好。”

在馬化騰表態之后,騰訊公司官方微信公眾賬號發出一則不足百字的簡短聲明,稱“關于騰訊興趣內容基金(TOPIC)投資自媒體賬號“差評”一事,在業界引起較多爭議,公司將重啟更加嚴格的盡職調查程序,如與騰訊保護知識產權的原則不符,我們將協商退股。”

至此,本輪騰訊價值觀輿論危機方得化解,公眾對騰訊的態度也實現了從差評到好評、點贊的大反轉。從危機公關處理的角度,DoMarketing-營銷智庫(ID:Domarketing-001)認為此事件有以下幾點啟示。

1、當下,危機爆發的來源,已處于“失控”狀態,可能來自于產品、服務、營銷、公司中高管、普通員工、供應鏈任何一環,也可能來自于用戶、媒體、競品等利益相關者。

在本文案例中,TOPIC基金顯然對微信內容生態中的自媒體江湖各家的口碑或過往歷史缺乏深入了解和認知,對投資標的物也缺乏充分的盡職調查,爆發危機是個大概率事件。

2、移動互聯網時代的企業危機爆發和傳播擴散,也完全處于“失控”狀態,即使是在騰訊微信自己的內容生態上,傳統的媒體“控制”、“刪除”、“屏蔽”思維已經失靈,再完美的品牌人設,也會因為一件極其微小的事情而引發崩塌。

騰訊公關部就是有再多自媒體或主編的聯系范式也無濟于事,在本案例中,發聲的大量自媒體,恰恰是過往騰訊官方重視和維護的自媒體們。例如,三表就在文中表示,自己前兩天,剛去廣州參加了微信公眾號的一個內部會議。

3、這是一個碎片化閱讀和標簽化理解的時代,大量的危機源于被簡單化或情緒化的貼上負面標簽,再加上標簽便于記憶和傳播,一但被貼上標簽,很長一段時間很難從公眾的記憶中摘掉,例如,十年前騰訊曾被貼上“山寨”、“狗日的”標簽,如今又有差點被貼上,“沒有夢想”、“沒有價值觀”的標簽。再例如,自媒體“差評”被貼上的“洗稿”標簽,頭條被貼上的“低俗”標簽等。

4、經典的危機公關處理上有一個“黃金12小時法則”,聽說騰訊內部的公關手冊上要求是8小時內做出應對,這對公關人員提出了更高要求,于是朋友圈回應成為最高效的方式。移動互聯網時代的危機公關處理,對于企業公關和高層決策提出了更高的時效要求。

5、CEO、老板們,永遠是公關或危機公關的第一責任人,公關部則是對外發聲和溝通媒體傳遞的橋梁。今年來,馬化騰多次借助個人朋友圈發聲化解騰訊輿論危機,已經給其他企業的老板們做出了表率。從這點上看,馬化騰的確是個好公關。

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