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面對謠言刷屏,星巴克的危機公關為何如此輕松?
大叔(萬能的大叔) 發表于 2018-04-02 17:52:57    點擊:

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最高級的公關是順水推舟,研判形勢,發現水流的方向,推一把。

昨天是愚人節,一些互聯網公司做得借勢營銷都無一例外的沒成功,很大一個原因是周日,大家都去吃喝玩樂了,誰關心鵝場到底養不養企鵝。但有一個事據說刷屏了,就是“星巴克咖啡有毒”。有一個有意思的現象是,在謠言刷屏之后,局面卻出現了逆轉,網友、專家和媒體都開始支持星巴克,為其咖啡沒毒辯護,這又是為什么呢?大叔今天聊聊。

大叔先簡單說下謠言是怎么刷屏的。

“星巴克咖啡致癌”的最早消息發布于3月30日(上周五)下午,由一個叫做“澳洲Mirror”的自媒體首發,大叔在31日晚上點擊這篇文章的時候,已經是10萬+。在上周末的兩天,很多自媒體開始跟進此事,也都強調“星巴克必須標注咖啡或致癌”。3月31日晚,博上陸續出現“據說星巴克致癌”的消息,宣稱咖啡致癌成了洛杉磯高等法院裁定星巴克的原因,標題也轉換為“驚了,咖啡致癌?!法院已宣判星巴克”。當日21時左右,一些微博網友開始討論“咖啡是否致癌”。4月1日和今天,傳統媒體開始介入,不少專家針對“喝咖啡致癌”這一說法的科學性進行了討論,并附上了星巴克的回應。

大叔重點說一下那篇造謠的自媒體文章,這篇文章突出了幾個重點:

1、有法院判決。這是美國一家法院的判決,要求星巴克必須要在所售咖啡的外包裝上標準“有毒”提醒;

2、全球媒體關注。全球媒體刷屏了,都在報道,包括華爾街日報、美聯社、路透社等,附上了很多截屏。

3、咖啡確實有毒。為什么星巴克的咖啡有毒?因為有丙烯酰胺!新華社也報道過,這玩意確實能致癌。

4、星巴克不道德。星巴克為了自己的利益,長期向公眾隱瞞這一事實,隱瞞了8年!

整篇文章,可謂“有理有據”,尤其是標題《星巴克最大丑聞曝光,全球媒體刷屏!我們喝進嘴里的咖啡,竟然都是這種東西…》,非常具有點擊欲。

為什么這篇文章能夠刷屏?

按照大叔的刷屏理論:

首先是素材刷屏,一篇“有圖有真相”的文章,一般自媒體的這類養生類文章很難刷屏,因為證據鏈是不足的,但這篇做得相對扎實,在編譯外稿上面,把“信息不對稱”放大到了極致,即只選擇對自己有利的消息;

第二是“情緒”,“最大丑聞”與“隱藏了8年”讓公眾認為把星巴克這個看似很高大上的品牌,其實也是一個“奸商”,雖然文章里也提到了不止是星巴克咖啡致癌這個事實,但情緒又一次戰勝了真相;

第三是趨利性、接近性和優越感,這里的“利”就是知識,喝星巴克早就成為很多白領每天的必備動作,啊,原來星巴克致癌,我要趕緊提醒我身邊的朋友們。優越感指的是,不少人明明知道這篇文章傳遞的是錯誤信息,但他們還是轉發,原因就是糾正文中被放大的問題,順便提醒大家少喝咖啡。

面對謠言刷屏,星巴克啟動了危機公關,大叔看到,它就做了以下2步:

1、舉報造謠的微信賬號。這個非常關鍵,因為它是謠言的源頭。大叔發現,這篇文章在4月1日晚上(具體時間不詳)被界定為謠言,理由是丁香醫生進行了辟謠。

2、給媒體聲明。星巴克中國在4月1日給所有媒體發布了聲明,還附上了一份全美咖啡行業協會相關公告的圖,具體如下:

星巴克始終堅持為顧客提供高品質及安全可靠的食品與飲料,并致力于讓顧客感受優質的星巴克體驗。

關于該項在美國加州的法律訴訟,您可參考以下全美咖啡行業協會相關公告的中文翻譯: 

全美咖啡行業協會關于加州第65號判決的公告 (2018年3月29日)

在這場持續多時的法律訴訟中,今天,加州第65號判決的結果將可能導致所有咖啡產品上必須貼上致癌警告標簽。整個咖啡行業目前正在考慮各項應對,包括繼續提出上訴及采取進一步的法律行動。

在咖啡產品上貼上致癌警告標簽將會是一個誤導消費者的行為。美國政府發布的營養指南中指出,咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康組織(WHO)也明確指出咖啡不會致癌。無數學術研究都已經證明了飲用咖啡對健康的益處,并且咖啡飲用者通常更長壽。

全美咖啡行業協會的主席及首席執行官威廉莫瑞表示:“咖啡早已被證明是對健康有益的飲品。此次法律訴訟產生了一個可笑的結果,這項第65號判決使消費者倍感困惑,并且也無益于公眾對健康的認知。” 

星巴克的做法就是自己不發表態度,而借助行業協會的聲明來證明自己的清白。這一做法顯然是奏效的,可以避開品牌永遠是基于自身利益說話的質疑。當然,這個聲明還明確傳遞了幾個信息:

1、這事不是星巴克一家,是全咖啡行業,協會會提起上訴;

2、咖啡到底健康不健康,你心里沒譜嗎?這個判決就是一個笑話!

正是基于這個策略,所以,星巴克并沒有在其官方微信和微博發布這個聲明。相反,在星巴克聲明出來之前,其實很多傳統媒體開始介入,并采訪了相關專家,均以辟謠和喝咖啡常識普及的角度,進行了報道。甚至也有網友開始刁侃:“看到星巴克有毒很震驚,趕緊買了一杯壓壓驚!”此外,還有媒體人站出來,借此抨擊自媒體為了流量的無恥,稱這是自媒體“把焦慮換流量的骯臟生意”。

短短24小時,星巴克的這次危機基本化解。

估計不少人看到這里,心里都會有一個想法:這次危機公關做得這么牛,主要原因是星巴克的品牌做得好!你看,大家很快就原諒了星巴克!

額……

大叔起初也是這么認為,但經過上述一番調查之后,大叔卻有些改變,星巴克的品牌美譽度對此事的逆轉無疑是起到了一些作用,如果你是一個屢屢遭遇食品安全問題的咖啡品牌,肯定沒有星巴克這次如此輕松應對。但是,大叔認為,這次危機公關成功的關鍵是:公眾和媒體對咖啡到底健康不健康的常識的一種普及和糾正,解了這個死扣,其他問題,比如“隱瞞了8年”這種品牌美譽度層面的“扣”,就會被自動解開。

所以,最高級的公關是順水推舟,研判形勢,發現水流的方向,推一把。相反,最蠢的做法就是逆水行舟,你非要和大家對著干,那就有翻船的可能。這是大叔最想通過這篇文章給所有品牌主的一個建議,大家不要只是羨慕嫉妒恨,要看到本質!

最后,大叔個人認為,星巴克還是有必要在其官方渠道正式回應一下此事,畢竟這事關食品安全問題,官方需要給公眾一個直接看到其態度和情況說明的渠道,而不只是借助媒體。

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