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別人家的IP全鏈路營銷原來都這么玩!
(Domarketing) 發表于 2018-07-05 19:15:07    點擊:

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借由騰訊生態數據貫通,為品牌洞察目標TA喜好,選擇最適合的IP內容,吸引有價值的注意力;以IP共建與社交流量助力,連接品牌與受眾的情感;打造IP營銷閉環,找到更多營銷觸點,帶來線上線下多重轉化。


“IP營銷時代”,誰能把握住優質IP資源,誰就有機會在市場中搶占制高點。但隨著用戶需求日漸多元,IP內容五花八門,如何為品牌選出“有價值”的IP?品牌該如何借由IP,實現與受眾的情感鏈接?IP帶來的巨大流量又該如何轉化為品牌銷量?

騰訊WE+營銷體系,通過騰訊開放生態下的數據、內容、技術、場景等優勢能力,以全新IP營銷模式,打通營銷全鏈路,充分釋放IP背后的商業價值。

借由騰訊生態數據貫通,為品牌洞察目標TA喜好,選擇最適合的IP內容,吸引有價值的注意力;以IP共建與社交流量助力,連接品牌與受眾的情感;打造IP營銷閉環,找到更多營銷觸點,帶來線上線下多重轉化。

以下內容為您深度剖析,騰訊如何助力多個品牌打通IP營銷全鏈路,把握營銷新機遇。

以數據洞悉TA喜好

為品牌營銷選擇最適合的IP

服務覆蓋全中國互聯網用戶的騰訊,基于19年大數據沉淀,協助品牌進行數據資產優化,消除數據鴻溝。騰訊通過對合作品牌目標TA全面、立體的數據洞察,感知用戶媒體、社交、購物需求,洞悉TA喜好,為品牌選擇最適合的IP內容。

《全職高手》x 麥當勞:

餐飲行業競爭激烈,品牌渴望觸達年輕消費群體,與之進行深度溝通。基于對年輕群體的數據分析,洞察到二次元文化陪伴下長大的90后、00后漸已成為當今社會主流消費群體,且在二次元領域付費意愿高漲。而作為二次元文化代表作之一的網文《全職高手》熱度極高,全網點擊超百億,75%受眾為24歲以下。動畫版的上線為品牌營銷帶來全新契機。

為此,騰訊為麥當勞定制了與《全職高手》動畫的完整營銷策略,以定制番外、正片植入、IP授權、精準投放等多重形式,將IP導入線下消費,引燃品牌營銷,在二次元粉絲市場中快速形成品牌認同。

IP的精準選定,使得品牌在年輕群體中引發廣泛追捧。《全職高手》動畫最終以8億播放量完美收官。IP合作款大圓筒上線前一天,品牌微信指數暴漲,達6,408,788,日環比9.29%;上市期間全店客單量較去年同期上浮11%,銷售額較去年同期上漲18%,實際UPT達成率139%。全職高手主題店售出遠超預期數倍的“麥樂卡”。

品牌與IP深度共建

建立與受眾深層情感共鳴

憑借對IP的超強掌控力,騰訊以原生植入的形式,將廣告融入內容,輔以全場景社交體驗、創新多元玩法等,為品牌建立起與消費者的深層情感共鳴。

1.IP共建,實現品牌與IP的無縫銜接

圍繞大量明星級IP資源,騰訊在多領域與品牌進行泛娛樂聯動和協作,打通內容與場景,實現內容價值與商業價值之間的平衡、共贏。

《拜托了冰箱》x 綠箭+智諦冰箱:

品牌廣告由“植入”升級為“融入”,實現“內容即廣告”。以《拜托了冰箱》與綠箭的合作為例,在欄目籌備、錄制階段,便為品牌量身打造節目環節,在用餐結束等特定場景,借由嘉賓之間調侃的金句、rap等,帶出品牌信息,既促使了受眾對品牌形成場景關聯,影響購買決策,也以有趣的廣告內容,進一步提升觀眾對IP的喜愛度。節目播出后,次日綠箭百度搜索指數即達到新高度。

另一方面, 騰訊將IP與品牌進行深度捆綁,對IP形象和主題充分授權,通過共建IP覆蓋更多營銷觸點。《拜托了冰箱》便與合作伙伴智諦冰箱聯合推出欄目定制款冰箱,借由線上線下深度捆綁宣傳,實現1+1>2的效果,加強了品牌與IP的關聯度,同時把IP影響力最大化。

2.社交分享,跨平臺聯動釋放品牌和IP影響力

隨著移動互聯網的深入發展,社交媒體平臺的用戶規模持續增大,流量已由搜索入口轉向了社交入口。騰訊以豐富的社交媒體矩陣與流量資源,不斷為品牌提升用戶觸達廣度與精度,助力IP商業價值變現。

《和陌生人說話》x 百威:

基于騰訊社交洞察,以騰訊平臺級宣發,為品牌快速打造#成為圈內人##朋友圈屏蔽爸媽#熱度話題,吸引分散的注意力,聚合社交流量。同時,以朋友圈廣告等形式,實現品牌+IP的社交裂變,通過內容和社交引導消費者購買。

最終朋友圈定向廣告獲超1億總曝光量,《和陌生人說話》欄目1100萬曝光量,使得品牌認知度上升14%,品牌喜好度上升95%,品牌預購度上升62%,品牌推薦度上漲47%。

《回家的禮物》x 東阿阿膠:

騰訊借勢節慶熱點,借由明星大V聯動發聲、朋友圈定向廣告、發布用戶調研數據等多重方式,打造“過年送禮記憶”熱度話題,提升品牌“情感”屬性。同時,以“回家的禮物”H5小游戲搭配LBS定位技術,鼓勵受眾尋找身邊的品牌禮包,以社交裂變推動消費場景轉化,為品牌強勢“帶貨”。

IP營銷全鏈路打通

實現線上線下多元轉化

借助小程序,騰訊打通IP營銷全鏈路,實現多場景乃至全場景的有機融合,為品牌業務增長提供有力保障,將IP轉化為品牌的商業的價值。

《魔道祖師》x 可愛多:

基于品牌與IP的深入共建,品牌熱議度、受眾喜好度程序增長。為了將IP賦予品牌的好感度轉化為銷量,520當日,騰訊為品牌打造《魔道祖師》為設計元素的朋友圈選擇卡片廣告,引發受眾“心動”,并將廣告直連小程序領券,通過LBS銷售渠道引流,打通線上到線下銷售的營銷全鏈路,促成消費者的購買“行動”。

魔道祖師新包裝上市以來,可愛多產品銷量提升10%+,品牌好感度不斷飆升;廣告領券率最高達到46%,線上導流線下的核銷率平均達到60%,在成都、長沙、深圳等地區,核銷率最高達到了89%。520當日可愛多微信指數日環比大漲3797%。

《拜托了冰箱》x 家樂福+伊利甄稀冰淇淋:

騰訊將IP價值由線上延伸至線下,聯動合作品牌共同打造“現象級”營銷事件,使營銷更具整體感。一方面,騰訊與家樂福,在線下還原節目場景,打造節目專區,利用IP同款食材等引發受眾購買,擴大IP延展度;一方面,借由甄稀冰淇淋線上發券,以小程序為家樂福打造線下核銷,推出三聯包促銷裝的優惠支持,進一步拉動線下購買,讓品牌IP營銷實現品效合一,在營銷閉環中實現共贏。

在這個消費升級的時代,騰訊WE+以平臺優勢,打通營銷全鏈路,助力IP與品牌,形成由授權到共建、由營銷到變現、由賦能到共贏的全新格局。未來,相信騰訊WE+將為品牌IP營銷帶來更多機遇與更為廣闊的空間,讓我們拭目以待!

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