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今年戛納曾炮轟KOL虛假營銷的聯合利華表示要增加預算了!
長安客(DoMarketing-營銷智庫) 發表于 2018-10-10 16:29:40    點擊:

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Luis Di Como 稱聯合利華有一套篩選、審查流程,以便實現KOL與品牌價值相匹配。同時,將通過監測多個KPI數據而非以往只關注曝光量、瀏覽量。


在今年的戛納國際創意節上,聯合利華CMO Keith Weed曾拋出新的營銷改革舉措,將矛頭指向社交媒體上KOL的虛假營銷。

 


Keith Weed當時表示:聯合利華將永久拒絕與買粉、數據造假的社交媒體紅人(KOL)合作,并優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺合作。

 

具體而言,將“清理KOL合作關系、檢查存在虛假數據的KOL合作;敦促旗下品牌與合作KOL提高對于虛假數據的警惕意識;共同提高各社交媒體平臺的透明度。”

 

“我們必須現在立刻開始重塑代理商、平臺與廣告主之間的信任”,Keith Weed說,“不然就沒救了。”

 

如今,才過去沒幾個月,聯合利華全球媒介執行副總裁 Luis Di Como就在紐約廣告周上調整了話術口徑。表示,“我們與創意人士、KOL之間的關系不應當停留在短期的、單一的商業合作上。”

 

并強調,聯合利華將會繼續增加與KOL合作的預算,計劃通過篩選與更多KOL建立長期穩定的合作,而不是短期的某個活動推廣,甚至在部分特定市場上將KOL當作是獨立廣告公司對待。

 

反觀國內這些年的內容創業生態,除了海量的中長尾KOL外,核心的粉絲流量和收入基本上呈現頭部寡頭趨勢。

 

以微信公眾號為例,頭部KOL的崛起,早已不是純粹意義上的自媒體,而是以公司化經營、擁有大量粉絲和社交流量的新型內容驅動型媒體,例如咪蒙、新世相等,嚴格意義上他們是擁有粉絲和內容力的廣告公司,無論是消耗預算額度還是合作周期和執行細節等方面,都和傳統的4A廣告代理模式沒有本質的區別,而且話語權往往更強。這或許也是聯合利華更看重與KOL長期合作的原因所在。

 

此外,Luis Di Como 稱聯合利華有一套篩選、審查流程,以便實現KOL與品牌價值相匹配。同時,將通過監測多個KPI數據而非以往只關注曝光量、瀏覽量。

 

據了解,歐萊雅在與KOL的合作方式上,則試圖找更多的粉絲人數在1萬左右的“微型網紅”合作,這些KOL相對集中在垂直行業,從而實現精準的目標用戶覆蓋和影響,更重要的是,在造假的動機上,“微型網紅”們似乎概率會更低。

 

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