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阿里巴巴攜手凱度發布全球首個全鏈路品牌建設KPI體系
(Domarketing) 發表于 2018-06-21 17:19:50    點擊:

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新體系用全新的視角重新定義了品牌衡量自身營銷活動以及成長的標準,Uni Marketing全域營銷是阿里巴巴和凱度此舉的核心動力,其創新指標“消費者資產”成為新體系的關鍵指標,幫助品牌布局長遠建設以及加速數字化轉型。


6月21日,阿里巴巴集團與全球知名市場研究集團凱度(Kantar)在戛納國際創意節的舞臺上,共同發布了全球品牌營銷歷史上第一個從全量消費者角度出發、全鏈路實時優化的品牌建設KPI體系。

新體系用全新的視角重新定義了品牌衡量自身營銷活動以及成長的標準,Uni Marketing全域營銷是阿里巴巴和凱度此舉的核心動力,其創新指標“消費者資產”成為新體系的關鍵指標,幫助品牌布局長遠建設以及加速數字化轉型。

阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪與凱度集團全球CEO Eric Salama在現場宣布了戰略合作伙伴關系。


Eric Salama 表示:“品牌在中國市場做生意,是全球最難也是最有回報的地方之一。我們與阿里巴巴的合作關系是當今市場中獨一無二的。凱度關于營銷洞察的方法論已經被市場驗證和認可,而阿里巴巴也對中國消費者有著深刻的理解,雙方的強強聯合將在中國營銷市場上起到積極的革新作用。”
 
以Uni Marketing為動力,攜手重新定義品牌建設KPI體系

在現場,凱度全球首席創新官Josh Samuel詳細闡釋了這套新體系,它的創新性與突破性在于,第一次從全量消費者出發,不僅能夠貫穿品牌建設的全鏈路,為品牌建設提供最優化的解決方案,并且提供實時而靈活的優化路徑。

對凱度來說,它自1993年建立以來,在品牌建設衡量領域已經樹立了權威的形象,幾乎所有大品牌都會采用它的品牌衡量標準作為市場部的工作考核指標,包括品牌滲透率和品牌健康度等。而隨著市場營銷環境的變化,來自品牌方需求也在升級,以及凱度的前沿視角,促成了品牌建設KPI體系的革新。

Uni Marketing 全域營銷在其中的角色也十分關鍵,去年它就憑借創新性在戛納獲得了極大關注。阿里巴巴全域營銷中心總經理陸弢表示,基于阿里巴巴的生態能力,Uni Marketing 進一步落地,憑借其可視化、可衡量、可優化的產品矩陣及能力,成為這個品牌建設KPI體系的核心。

新體系充分融合了雙方的優勢和經驗——凱度集團以其在數據、調研和咨詢領域的權威和經驗,在新體系建設中提供了重要的解決方案;而Uni Marketing 全域營銷自提出以來,已經形成平臺、品牌、代理商、媒體方、第三方監測等關鍵角色共同組成的新營銷生態,以平臺的技術、產品等多方面能力,為新體系提供了強大的基礎和內核。

雙方試圖將新體系與品牌現在常用的體系進行對比和優化,通過對8個類目、59個品牌進行深入研究,加入了統計學、個人回歸模型等研究方法,一個重要的發現是,新體系的核心指標與凱度以往常用的品牌建設指標有著強關聯關系,AIPL與品牌健康度指標息息相關,而品牌消費者資產與品牌線上+線下的消費者滲透率更是高度契合,達到了81%的相關系數。這樣的高度匹配,意味著品牌并不需要對其原有的常用體系進行完全打破重建,而是有了一套配合使用后更加適合解決其當下困境的指標體系。
 
全鏈路的長遠布局,共建品牌建設新生態

此次新品牌建設體系的發布,可以看做是阿里巴巴與凱度共建的初步成果,這也是一個新開始,將來會有更多的工具來幫助品牌方衡量與管理消費者資產。

共建關系來源于他們共同看到了品牌在市場上遇到的問題與需求,接下去雙方也將基于他們對品牌世界的理解和發現,推動行業更深遠的變革。

凱度為眾多品牌提供了研究洞察和商業戰略規劃,在此過程中也發現了他們的痛點。Eric Salama 在現場分享了其中最需迫切解決的三個方面:

一、品牌缺乏關于衡量品牌形象、品牌建設的綜合指標體系,呈現出碎片化現狀,難以獲取一個完整的全貌;

二、前期洞察與實際的市場營銷活動往往是割裂進行的;

三、關于品牌建設和市場活動,缺乏及時而靈活的優化機制。

阿里巴巴作為平臺方,同樣在服務品牌客戶時發現了這些問題,并著手解決,這也成為了雙方此項長期共建的三個重要維度。除了重新定義品牌建設體系,雙方還將提供一個能夠實現全鏈路洞察市場營銷活動的平臺,以及靈活的營銷決策循環模型,支持品牌從短期到長期的成長與建設。

阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪表示,“基于Uni Marketing,阿里巴巴和凱度聯合重新定義了品牌建設KPI體系,以消費者資產作為品牌的重要參照指標,實現全鏈路、實時優化,讓市場營銷由花費變成了投資。我們也對長遠目標達成共識,通過Uni Marketing 的賦能,凱度將發布一系列可以驅動效率和效能的全鏈路服務矩陣,這是新營銷思路的一個體現,將成為品牌數字化轉型路上的長遠動力。”

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