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品牌營銷到了追求有價值注意力的時刻
孤舟(Domarketing) 發表于 2018-05-28 16:48:30    點擊:

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騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜表示,騰訊新聞擁有“平臺聚合力”、“內容生產力”和“價值影響力”三大營銷優勢,尤其是憑借騰訊新聞原創內容,以豐富形態的原生廣告為載體,可幫助品牌講好品牌故事,提升品牌氣質。

近日,騰訊新聞價值共贏峰會在京舉行,會議向業界拋出了“吸引有價值的注意力”的口號主張,可謂振聾發聵,這個主張不但值得所有的網絡媒體平臺和網編內容生產者去思考,更對品牌營銷人具有啟發意義:流量固然重要,但是

能否通過優質、可信賴的內容實現品牌與有價值注意力背后的用戶間的嫁接,消除我們和這個世界不對等、不透明的矛盾關系,實現與世界的同步也尤為重要。

有價值的注意力才是流量中的奢侈品

對傳統媒體而言,“三審三校”、新聞采編與經營分離、堅持準確和權威是立身之本;但在長尾自媒體浪潮侵襲、內容創業前赴后繼、算法當道、標題黨橫飛的當下,新聞守門人角色不僅被新技術和競爭力量所威脅,而且可能也被它所服務的受眾所動搖,我們離新聞真相越來越遠,以至于深度報道和新聞調查正在成為稀缺品。

1685年,法國學者貝耶曾寫道:“我們有理由恐懼,每日以龐大數量不斷增長的書籍,會讓未來的幾個世紀陷入一個野蠻的情況,就像是羅馬帝國滅亡后的數世紀一樣。”幾百年后,PC和移動互聯網的快速迭代,海量新聞資訊的充斥,讓貝耶困境變的更加現實逼仄。

其實,真正讓我們對信息爆炸和過載產生焦慮的,不是信息太多,因為這個問題在數百年前貝耶的時代就已存在,而是信息過濾失敗所致、是缺乏能夠吸引有價值注意力的可信賴內容所致——現實是太多的低價值內容產生了大量的垃圾流量,消耗了用戶大量的時間,以至于有價值的注意力成了流量中的奢侈品。

有價值注意力戰爭 騰訊新聞的打法

無論是資訊內容提供平臺,或是品牌廣告主,一直都在追逐流量的戰場上競逐,而騰訊新聞價值共贏峰會的召開,則顯示騰訊新聞有意將競爭拉升到新的維度,即對有價值深度、準確內容和有價值注意力人群的競爭上來。

在為用戶提供有價值的內容、消除信息冗余、節省時間方面,騰訊新聞的做法是技術分發+編輯團隊并存的優化策略,通過圖文和視頻立體化、時間軸梳理、多元化角度等方面的報道,提升信息濃度,使用戶端的屏內資訊更豐富、垂直和細分。

同時,在深度報道、原創出品、新聞查證、新聞辟謠等方面騰訊也投入巨大,尤其是在很多傳統媒體都在削減采編隊伍,甚至去掉了深度報道部的當下,騰訊卻還在反其道而行之的加強深度報道團隊,難能可貴行為背后的初衷就是為有價值注意力人群精挑細選最有價值的新聞資訊內容,還原新聞現場、拓展視野和刺破信息繭房。

據悉,多年來騰訊新聞提出并踐行事實派報道理念,就是為了在客觀、深度、多維、準確的前提下,帶給讀者更多可感知、可信賴的高價值內容:無論是剛需的強資訊新聞,還是消費性和娛樂性為主的泛閱讀資訊。這也意味著騰訊新聞在追逐高價值注意力人群上的內容差異化競爭力已然形成。

專業媒體才能為品牌賺取廣告信任度

有價值注意力對媒體平臺而言,為什么重要?因為用戶對內容好壞評判的敏感度增強了,用戶的認知和辨別能力提升了,而且變得更加挑剔。用戶對新的敘事方式和生產主體,從過去單純好奇式的新鮮型消費,正在過渡為審慎式的理性消費。

企鵝智酷發布的《2018中國媒體價值報告》顯示,在經歷過自媒體浪潮的新鮮周期后,明確表示更信賴機構媒體的網民,是信賴自媒體網民的3倍;而當發生一個重大事件時,更相信門戶網站和專業機構媒體報道的網民比例,更是上漲到80%——而在同樣的情況下,相信社交網絡上信息的網民,比例僅為3.9%。

有價值注意力對品牌廣告主而言,為什么重要?同樣來自企鵝智酷的調研數據顯示,當一條廣告出現在高質量的深度報道或欄目里時,網民對廣告的信任度達到75.9%,會對廣告產生“可信賴”的印象。而當一條廣告出現在重大突發事件的準確報道里時,網民產生的信賴度也達到了33.6%。但當廣告出現在一篇標題夸張,制造噱頭的文章或者視頻里時,廣告在網民心中的信賴度,卻僅有4.7%。

可見,用戶更信賴專業媒體的報道內容,而用戶對廣告的信任度,甚至廣告投放效果,也與新聞專業性有剪不斷的強關聯,品牌廣告主在營銷投放上,也到了該追求有價值注意力的關鍵時刻了。

騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜表示,騰訊新聞擁有“平臺聚合力”、“內容生產力”和“價值影響力”三大營銷優勢,尤其是憑借騰訊新聞原創內容,以豐富形態的原生廣告為載體,可幫助品牌講好品牌故事,提升品牌氣質。

例如,在騰訊新聞與林肯中國聯手推出的“12小時直播探秘北緯30°”案例中,騰訊新聞整合了全平臺資源,以五路信號跨越地球三大洲,總計12小時超長直播,運用了多種直播黑科技,節目制作的精良水準可以挑戰傳統電視直播。而騰訊新聞品牌故事編輯室以強大內容策劃力將神秘的“北緯30°”與林肯SUV“尋•造不凡”的品牌定位完美融合,讓受眾在探秘的同時,無形加深了對品牌的認知與好感。

資訊的視頻化、新聞的立體化、內容的無縫鏈條化、閱讀式消費和互動式消費的融合化正在成為趨勢,以消費長度為增長關鍵的勢能紅利,已經逐步完成了上一輪的勢能爆發期,而以消費寬度和深度的勢能紅利,才剛剛開啟。毫無疑問,在未來,誰能在同樣的單位時間里為用戶創造出更高濃度的信息價值,誰就能吸引更多的有價值注意力用戶,從而實現與品牌的共贏。

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