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給華帝支招:如何從“千夫所指”到“有口皆碑”?
李柯 (DoMarketing-營銷智庫) 發表于 2018-07-22 21:35:31    點擊:

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如果一開始就把“以小博大”當成目標電話,那么你短時間內,贏的越多,以后可能輸的越多。


創意是用來降低傳播成本的,從這點看”法國隊奪冠,華帝退全款”創意效果已經逆天,華帝股票接連漲停,不少公關稿將其稱為:可載入營銷史冊的案例,個人認為華帝成功關鍵因素有三,缺一不可:1、創意出格(雖然這類創意早已有之);2、有相當規模的宣傳投入,全國各大城市的電梯、地鐵、公交以及網絡上都能看到“華帝退全款”的廣告,如果沒有投入,這個創意也不會被大眾關注,比如美菱也提出“比利時奪冠,M鮮生免單”,但是沒有投入宣傳,大部分人并不知道;3、法國隊奪冠了,這就屬于運氣了,華帝賭贏了。

 

 

但是,隨著“華帝退全款”被廣泛的關注,華帝也被爆出不少負面,比如:法國隊挺進8強時,華帝股票竟接連跌停,原因是華帝京津代理商欠款跑路,讓股民猜測華帝是否真的有能力支付的起“退全款”活動,因此股票跌停,華帝不得不發表公開聲明,聲稱自己完全有能力支付“退全款”活動。

 

 

隨著法國奪冠,負面更是層出不窮,比如“華帝將消費者當猴耍嗎”、“中消協喊你兌現承諾”、“創意抄襲”等等。

 

 

那么作為一個甲方品牌部負責人,我一直在想,“退全款”這個創意給我操作,我能不能操作的更好一些?帶著這個思路,我們先來復盤一下這次“華帝退全款“活動”:

 

讓我們回想第一次看到“法國隊奪冠,華帝退全款”海報時,是什么感受,大部分消費者第一感覺是,商家在博眼球,并非有誠意退全款,華帝只是拿法國隊做一個噱頭,甚至猜測華帝是在賭法國隊一定奪不了冠,有網友神回復:這是法國隊被黑的最慘的一次,甚至還有法國隊球迷說,華帝沒錢去世界杯做贊助商,只能在這里黑法國隊來蹭熱度……當法國隊進入八強后,還有不少網友帶著幸災樂禍的態度圍觀(下方圖片,我慌的一比),而法國隊奪冠后,大家更是將所有目光開始聚焦在華帝如何兌現上,顧客退款上的任何問題,都會被媒體放大報道,到最后,中消協、央視財經、人明日報都紛紛發文譴責華帝的套路營銷行為。有媒體直接撰文寫到“華帝的小聰明讓他花錢買了一個惡名”。

 

那么問題出在哪了呢?問題就出在,整個方案讓華帝在消費者心智中扮演了一個投機取巧者的角色,而公關稿的吹捧,又讓大家認為華帝是此次世界杯廣告的最大收益者,試想想,你身邊一個投機取巧的賭徒突然贏了一大筆錢,然后四處嘚瑟,你是什么感受,是不是盼著其出問題,再小的問題也要放大,而華帝又是一個二線家電品牌,不是大家認知認可的,家大業大的一線品牌,如果是美的、格力、方太這樣的一線品牌啟用此創意,大眾可能不會懷疑其賠不起,也不會認為其投機取巧,更不會有幸災樂禍的心態,那么一個二線品牌究竟怎樣駕馭這樣一個Big Idea 呢?

 

答案是,把錢花出去,實實在在花出去,怎么花?告訴所有人:法國隊奪冠,華帝退全款,法國隊淘汰,華帝建球場,如果法國隊淘汰,華帝將把原本要退給消費者的退款,全額用于中國農村學校建設足球場,希望我們的農村,也能踢出個梅西,踢出個姆巴佩;如果法國隊奪冠,有選擇不退款的顧客,這筆款依然會用于建設農村足球場,并且這些顧客的名字記錄在足球場的資助名單內,雕刻在每個足球場的看臺上,同時歡迎全社會監督華帝建設足球場的過程,華帝也將定期向全國通報足球場的建設工作(宣傳點),而這樣的活動,不只是2018年世界杯做,是以后每屆世界杯,歐洲杯都要做,將“奪冠退全款,淘汰建球場”的創意變成華帝的品牌資產,而一個又一個的華帝足球場也是華帝的品牌資產,若干年以后,如果華帝足球場真能踢出幾個中國足球巨星,那將又是華帝收割廣告權益的大好時機。

 

那么又會有人說,哪來這么多預算,我要說,有多大能力辦多大事,對大眾實話實說,今年我就只有2900萬干這件事,那我就2900萬封頂,能參與活動的機器就只有這么多,先到先得,奪冠了,2900萬退給大家,淘汰了,2900萬全額建設農村足球場,2900萬就我就是花出去的,相信此時,大眾不會認為我是個投機取巧之徒。

 

我想,華帝設計此次退全款活動的初衷并不是賭法國隊不奪冠,也并非想投機取巧,但是我們生活在一個“后真相時代”,真相是什么都不重要了,關鍵是大眾以什么心態怎么看待事件。同時還想聊聊華帝的這次“法國隊奪冠,華帝退全款”海報,優化空間很大:

 

 

第一:品牌信息太弱:海報無論是字體還是畫面,都沒有凸顯出華帝品牌,僅僅突出的是法國隊,至少,在“華帝退全款”5個字里面,華帝兩個字應該變個色吧,而對于華帝這樣的二線家電品牌來說,有相當一部分消費者是沒有認知的。

 

第二:缺乏品類信息:如果提到格力,你的第一反應就是空調的話,華帝明顯沒有達到這樣的大眾認知水平,所以海報必須印上產品,告訴消費者華帝的拳頭產品是抽油煙機和灶具,相比之下“康佳送電視”的海報稍好一些;

 

 

第三:活動細則不夠詳細:華帝此次實際上是一場促銷活動的推廣,而為了推廣促銷活動,將大部分預算用于電梯、地鐵等戶外媒體上,是非常明智的,戶外媒體可以多次重復觸達消費者,也可以承載更多的信息,但華帝海報上活動細則不夠詳細,究竟什么產品(型號),什么價格,在什么時間段,在什么渠道上購買可以享受退全款活動,同時這個活動如何兌現,都應該寫的清清楚楚,并且從活動的開始到結束,都不能更改,所有線上線下,站內站外信息也應統一,如果不寫詳細,就給人投機取巧的印象,同時還為之后的兌現工作留下隱患。

 

最后我想說,廣告創意如何能真正變成品牌長期有效的品牌資產,是我們每個甲方品牌部應該認真思考的問題,“花小錢辦大事”的心理可能是所有壞事的起源,我曾經向手握數億預算的大公司CMO請教,問大公司做品牌傳播的原則是什么,對方回復:穩定輸出,怎么做才能穩定輸出,說大白話就是什么貴買什么,當下的哪個流量明星最火,當下的賽事最熱,當下哪個節目收視率預期最高,就買哪個。為什么?因為這樣才是真正降低風險的方法,大品牌的認知壁壘就是這樣構建起來的,當華帝公關稿戲謔華帝這次世界杯的廣告創意完虐萬達、蒙牛時,我想問,你看哪個一線品牌是靠一驚一乍做起來的,穩定投資,穩定收益才是正道,而多收到的廣告權益是運氣,是可遇不可求的結果,如果一開始就把“以小博大”當成目標電話,那么你短時間內,贏的越多,以后可能輸的越多。

                                                     

作者系:先鋒電器集團市場部部長 李柯 

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