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為什么你那么努力還做不好廣告?
空手(空手) 發表于 2018-03-12 18:27:24    點擊:

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你不去蓋樓,而只是搬磚,把一塊磚研究得再透,那又有什么長進呢?

作者:空手   來源:微信公眾號 空手(ID:firesteal13)

廣告是企業將銷售性信息傳遞給消費者的過程。

這其中有三個關鍵節點:

其一,對企業主而言,應傳遞什么樣的信息?用多少預算和廣告資源傳遞信息?

其二,傳遞過程中,信息在社會網絡中如何擴散?傳遞效果如何最大化?

其三,信息到達消費者后,如何在消費者內心起作用?起何種作用?

這就是廣告需要回答的全部問題。

因此,廣告的理論體系有三:

一則市場營銷學

二則大眾傳播學

三則消費心理學

它們從不同角度對廣告進行了界定。

營銷學

營銷,本質上是對企業資源的管理——你看,市場營銷學的經典教材就叫《營銷管理》

比如,一個企業賬上有一個億,這是企業所擁有的資源之一。那么,是用這一個億改造生產線、擴大再生產?是研發新產品?是投廣告?還是開新的專賣店?

這是營銷要做的決策。

根據企業戰略目標,管理企業資源,設計4P營銷組合。

4P即產品、價格、渠道、銷售促進,它是管理的工具和手段。

比如對于新上市產品,可能要拿出銷售額20%乃至40%的預算進行推廣,提高產品知名度。

對于成熟產品,可能只要銷售額的1%-5%進行投放,維持聲量即可。

除了營銷預算的管理以外,最重要的是內容管理,廣告應該傳遞什么信息?

是做促銷型廣告還是做形象型廣告?

是大力宣傳產品功能賣點?是引起用戶的共鳴建立關系?還是攻擊競爭對手?

這視乎企業的戰略目標為何,企業面臨的主要問題是什么。

作為一名廣告人,尤其是廣告公司的策劃們,不具備營銷方面的知識,你就難以制定準確的營銷策略、品牌策略、傳播策略,因而也就無法說服企業老板為什么你該花兩千萬投廣告。

科特勒的營銷管理、邁克波特的競爭戰略、特勞特與里斯的定位論、錢金的藍海戰略,這些都屬于市場營銷學方面的知識。

傳播學
 

次說傳播。

大眾傳媒時代,廣告的本質是傳播。

一個社會熱點事件的擴散路徑,和一個流行病毒的傳染路徑,實質上沒有什么區別。

因為這二者的傳遞,都要依賴社會網絡。

信息能否在社會網絡中傳遞良好。

一是要看信息自身的附著力(比如流感病毒的附著力就很強),這就是為什么廣告公司天天喊著要打造病毒性事件和病毒廣告?提升廣告的附著力!

二是看社會網絡中的關鍵人物。即我們通常所說的KOL、意見領袖,類同傳播學中的守門人。

三是看社會網絡的結構和社會環境的文化,社會網絡是強連接還是弱連接。

這便是格拉德威爾在《引爆流行》所謂如何制造流行的三要素:

個別人物法則、附著力要素、威力環境。

學習一點大眾傳播學常識,包括一點點社會學,有助于我們清晰廣告是如何在社會網絡中傳播中,有哪些關鍵要素可以推動傳播的放大。

隨著互聯網的興起,這一強勢媒介的介入,實際重組了我們今天的社會網絡。KK的《失控》、克萊舍基的《人人時代》,可以視為互聯網時代的傳播學。我們今天講社群,講互動,其實還是在講社會網絡。

這是廣告人需要具備的第二個知識板塊。

心理學

 

最后說說消費心理學。

大衛奧格威將品牌視為一種形象。品牌形象來自于消費者對產品、企業及使用者本身的綜合性聯想,它可以分解成功能利益、感性利益、精神利益、態度、個性、使用者形象、感官體驗等……

凱文凱勒和大衛艾克將品牌視為一種資產。

無論是凱文凱勒的CBBE模型、還是大衛艾克的五星資產模型,基本上都可以歸結為品牌識別、品牌知識、品牌態度三個層次。

品牌尋求的是消費者內心的三大反應:記憶反應、認知反應、評價反應(情感反應)。

BRANDZ的品牌動力金字塔模型,將品牌視為一種關系。產品與消費者之間建立的心理連接。

無論何種品牌理論、品牌模型,說到底是對用戶心理現象和行為模式的一種總結。

品牌是一種心理現象。

不了解感覺、知覺、認知、情緒、情感、個性、動機等心理現象,不可能對品牌有深入的理解。

廣告要說服消費者掏錢包,得在人心上下功夫。很多廣告人都喜歡把洞察掛在嘴邊,文案好不好要看其中有沒有洞察。啥叫洞察?洞察就是用戶一種特別的心理現象。

很多所謂文案技巧,共情、移情、放大問題制造焦慮、恐怖訴求、示范效應,其實利用的都是一種心理現象。

不理解消費心理,只是一味學習文案技巧,最終只會陷入僵化的模仿。

縱觀今天成功的企業家,大多數都是把握用戶心理的大師,尤其是善用人性的弱點。

這是廣告人需要具備的第三個知識板塊。

為什么有很多人覺得自己平時也下了不少功夫、努力去學東西,可總不見長進呢?

這是因為東鱗西爪的知識是無用的,你要學會搭建自己的知識體系。

零碎的知識猶如沙礫,當你要應用之時,你只能在腦海中對這個沙礫挑挑揀揀,看哪一粒適用。不僅效率低下,而且因為過于瑣碎,你辛辛苦苦收集的這些沙粒多半已被你忘記。

而當知識變成體系,再遇到問題之際,你則可以很快的在腦海中構建一個模型,知道解決問題的方向和行事法則。

要想建立自己的廣告知識體系,多看書、多看廣告、多看案例都是可行的辦法。

但不能光看,重點是要思考。

挖掘你看的每一個文案、每一個廣告、每一個案例背后的東西,他們在解決什么問題,有什么邏輯思路,好的話好在哪里,壞的話壞在哪里,經過這一番思考,你才有真正的學習。

再如讀書,須知書是為你服務,不是你為書服務。你讀的每一本書,都應該為你的知識金字塔添磚加瓦,把這本書里講到的知識點填進你的知識體系里去。

你應該把書自身的體系拆解掉,再把其中的知識一點點、一塊塊搬進你的體系中來。否則,你把這本書研究得再透,就算是全文背下來,那也是死讀書,談不上用處。

你不去蓋樓,而只是搬磚,把一塊磚研究得再透,那又有什么長進呢?

相關熱詞:營銷 心理  傳播 

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