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17個故事的背后,講的是蕓蕓眾生
關雁北 發表于 2018-03-01 17:28:46    點擊:

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在“北京八分鐘”結束之后,伊利一支一分鐘的短片成功實現了刷屏。

交雜著國人欣喜、不甘、憤怒種種情緒的平昌冬奧會終于落下帷幕,這場貫穿了整個農歷春節的盛大體育賽事堪稱跌宕起伏,從運動員到比賽結果無不調動著億萬觀眾的情緒。

2月25日晚,閉幕式的最后,張藝謀導演的“北京八分鐘”正式開啟。奧運火炬的傳遞宣告著北京成為下一屆冬奧的接棒手。懷揣著對“北京2022”的期盼,無數觀看直播的觀眾情緒高漲。

而就在“北京八分鐘”結束之后,一支一分鐘的短片也成功實現了刷屏,成為了“北京第九分鐘”這支投放契機分外巧妙的燃情短片,再次向廣告界展現了一把體育營銷的魅力。

非典型借勢,講的是蕓蕓眾生

相對于其他品牌借勢廣告,這支短片最大的特點便是“走心”。沒有不斷的logo露出和品牌強化,1分多鐘的短片著力點在于通過17個普通人的故事片段,只是在結尾處回歸伊利和奧運。相比于其他上星廣告,這種并非標準的“廣告風”更顯得難得。顯然,這支短片希望在潛移默化中實現對觀眾的觸達。而從效果來看,伊利取得了成功。

“準備第一次”的溜冰女孩勇敢邁步開啟追夢之旅,“準備一次又一次”的孩子一遍遍射門,練習著冰球的基本功;“準備個隊友”的短道速滑接力運動員在助推加速后露出了燦爛的笑容,“準備學一門外語”大爺想要服務來自全世界運動員;“準備擁抱嚴寒”的冬泳愛好者躍入松花江;“準備裝下十三億人”承載了北京冬奧場館期待,“準備開創一個時代”的中國隊登上獨一無二的2022冬奧領獎臺……

短片講述完這17個懷揣夢想的普通人、運動員之后,畫面轉到了一片茫茫的北京雪景。小孩站在窗邊遙望,眼中都是驚嘆,完美照應開頭“準備一場雪”。

這才巧妙的露出了品牌。冬奧冠軍楊揚出現點明整個短片傳達的品牌主旨:“為這所有的準備,準備一副好身體”,既自然地引出了北京2022年冬奧會的官方合作伙伴——伊利。

這樣的一個故事,沒有采用視覺轟炸的方法讓人記住品牌,而是通過平凡的人物描繪讓觀眾沉浸其中,講述故事時溫暖的筆觸有燃點、有代入感,更能讓觀眾想起你我身邊的蕓蕓眾生。伊利也在無形中傳遞了品牌想要樹立的思維慣性:伊利在背后默默為國人提供健康和營養支持,為所有人的準備,準備一副好身體。

這樣一來,品牌自然和每一個消費者成功掛鉤,成為了為一切夢想提供健康基礎的存在。

走心廣告,還能戳中你嗎?

在奧運營銷中,大多品牌會選擇利用較為直白的事件借勢或是在服裝、運動器械等更垂直的領域進行內容借勢。憑借更多的品牌露出展現與運動員、體育賽事更強的關聯性來獲得高關注。而伊利這次的劍走偏鋒,則展示了另一個可以覆蓋更廣泛群體視角:普羅大眾。

生活中大多數人并不是專業的運動員,但是依舊有著熱愛體育項目的心,尤其是當涉及到2022年北京冬奧這個關注度極高、容易激發觀眾的愛國感和民族自信心的體育IP,這種參與感更是會被不斷放大。伊利的這則短片,從身邊人物下手,觸達的對象更廣泛,由此激發起的精神共鳴也更深入。而這一類人群,正是品牌的直接消費群體。

因而這支短片獲得廣泛的傳播和認可便也不難理解了。本質上,這是走心營銷的又一次勝利。廣告只需激發出觀眾的同理心和共鳴感,后續的傳播便順理成章。

現如今,走心營銷已經成為了品牌廣告中的常見法寶。但想要實現真正的戳心,完成情感輸出,卻并不容易,它不是捆綁情感的道德綁架,而是需要品牌在精確衡量目標受眾之后,進行言之有物的精準營銷,并在講好故事的同時,抓住品牌與消費胡著之間的關聯,恰如其分的彰顯好角色。

去年實現刷屏傳播的蛋炒飯廣告便是抓準了留學生家長群體這個受眾,打造了獨特的故事,盡管備受爭議,卻能夠使營銷受眾產生共鳴,這便獲得了成功。而春節營銷期間蘋果的那支《三分鐘》廣告,也是借助倒計時的形式講述了一則走心的故事,并讓宣傳的品牌以“拍攝工具”這樣的形式出現,格外引人關注。

伊利本次推出的冬奧會短片,同樣是從兩個方面下手。普通人的營銷視角,健康提供者的品牌露出都成為了成功的要素。最終呈現出的效果既可以戳心,又不是刻意煽情;無需強調品牌,也能夠讓人產生深刻印象,因為短片里的主人公就是我們自己。

這種克制又柔和的廣告形式,值得其他進行走心營銷的品牌學習。

體育營銷,品牌奧運共成長

當然,除了內容,合適的投放契機也是獲得廣泛關注的重要因素。伊利本次的走心短片緊接著張藝謀的“北京八分鐘”進行投放,創造了品牌獨有的“北京第九分鐘”,成為正式宣布冬奧進入“北京時間”的第一個品牌。同時配合“央衛視”多平臺同時段的投放,讓坐在電視機前的觀眾在閉幕式完結時切換任意“熱門頻道”,都可以觀看到這支短片。良好的契機更利于優質內容的進一步傳播,“北京第九分鐘”自然也成為了話題,變身為了伊利的大事件營銷。

今年的平昌冬奧會已經展現出了作為2018開年體育大賽事的“自帶流量”,在冬奧舉辦期間,各大賽事和體育明星屢屢登上熱搜,話題榜飄紅。羽生結弦、短道速滑等名詞的熱度居高不下,足見全民關注體育賽事已經成為熱潮。

可以預見,到了2022年北京冬奧之際,媒體和國人對賽事的關注度將會倍增,到時,攜手奧運十三年的伊利也可以繼續與奧運共同成長,實現品牌聲量的進一步放大。

正確的奧運營銷方式是品牌和奧運一起成長、不斷完善的過程。品牌通過打造優秀的廣告對奧運精神進行解讀、傳播,激發消費者的更多思考與感動;而奧運也可以使得品牌的口碑和價值進一步凸顯。未來的四年,伊利也將在與奧運共同成長中進步,煥發新的品牌生命力。

不如懷抱著對體育競技的一份期待,一起展望更美好的2022北京冬奧吧。希望今年陪伴你看冬奧的人,四年后仍能陪在身邊。希望每一份準備與夢想,都能如愿以償。

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