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營銷必須懂得的十大心理效應(上篇)
余折騰 (余折騰 ) 發表于 2017-06-16 17:44:35    點擊:

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想要走進消費者的心,你首先得懂得消費者的心

作者:余折騰  來源:公眾號  余折騰(ID:yuzheteng)

首先問大家一個問題:

目前有兩個方案,方案A:所有的產品一律7折出售,限時限量。方案B:購買所有產品,有70%的幾率原價支付,30%的幾率1折出售,同樣限時限量。那么你覺得,哪個方案更能提升產品的銷量?

實驗告訴我們,是后者。心理學告訴我們:人們更傾向于承擔一定的風險去獲取更大的收益。

彩票就是這種心理的極端例子,2元的支出,500萬的收益,卻完全忘了幾率。

想要走進消費者的心,你首先得懂得消費者的心

玩轉營銷,你必須得學點心理學。

本文為大家歸納了10個營銷中常見的用戶心理效應:

微小屬性策略

目標趨近效應

認知閉合需求

意見參考效應

展示效應

睡眠者效應

錨定效應

中間項效應

互惠原則

損失效應

一、微小屬性策略

不是所有牛奶都叫特侖蘇

市場紅海中,產品同質化的現象越來越普遍,如何實現差異化成為產品設計者、營銷者們的心頭大事,

微小屬性策略就是快速實現產品差異化的一種途徑

實驗表明,市面上大部分牛奶的營養價值其實相差無幾,牛奶是個不折不扣的同質產品,而特侖蘇通過牛奶場地的差異化,給其賦予了更加健康、更無污染的微小屬性,實現了差異化并溢價,同樣的還有“富含抗氧因子的礦泉水”、“添加果肉的飲品”等。

那微小屬性策略與消費者心理有什么關系呢?

這就涉及到了消費者的預期心理,我們對已有事物的預期,會影響我們對它的體驗和態度。

舉個例子:

在我們的觀念里“果肉=新鮮+健康”,那么當我們看到“添加果肉的飲品”時,這個飲品在我們潛意思里自然帶上了新鮮、健康的標簽

所以,使用微小屬性策略要和消費者的預期心理相結合,而不是一味追求差異化,為產品添加了毫無用處甚至沖突的屬性——“來自呼倫貝爾大草原的鮮豬肉!”。

二、目標趨近效應

99%變成100%的這段時間總是特別的漫長

不知道大家有沒有這樣一種感覺:我們越是趨近某個目標,越是愿意不惜一切代價去完成它,這在心理學上就叫做目標趨近效應。通俗的來說,就是人們為了不讓之前花費的巨大沉默成本付諸東流,而對最后需要完成的那部分,愿意付出更多的代價。

那么這個心理效應對于我們營銷者有什么可以借鑒并加以利用的呢?

首先,是讓你的產品成為消費者實現某個重要目標的一部分,思考你的產品可以幫助消費者完成什么即將完成的目標,Ta為了這個目標還付出了什么努力。

舉個例子:

某大學生臨近畢業,花了數個月終于把畢業論文寫完,希望最終能評選為“優秀畢業論文”,無奈卻發現自己論文的排版總是不能盡如人意,這時候他發現某寶有提供該項服務

再舉個文案例子:

你花費了30個晚上,逛了13條街,刷爆了7張信用卡,今晚終于約到了女神,房都開好了,卻輸在了一條底褲上?——某名牌內褲

其次,把消費者追求的這個目標盡量頻繁的,以可視化的方式展現出來。這就是為什么幾乎所有的健身APP、學習類APP都會讓你做一件事——每日打卡,當然每日打卡是一種即時反饋,能夠不斷激勵你,讓你能夠堅持下去,同時增強用戶黏度,但這個作用主要是在初期。

而當打卡進入中后期,目標趨近的作用將會越來越大,你只會聽到一種聲音:“目標已經過半了!”“還差一點這個月目標就達成了!”“最后5天!”。

三、認知閉合需求

其實大腦很懶,它只想輕松的獲得答案

很多時候,人們并不是找到了真正的答案,而是找到了自己想要的答案,前者需要投入更多的腦力,踏出舒適區,而后者只不過是

為了支撐自己預設的答案在腦海中尋找證據

這就是心理學上的認知閉合需求,簡單來說,就是當人面對一個模糊或者復雜的問題時,給問題找出一個明確答案的強烈欲望。

在某寶、某貓這類平臺型電商上進行購物時,你抱有明確的購物目的,內心暗含著一個做消費決策的任務,這時候就存在較高的認知閉合需求,你將不斷尋找有助于你迅速決策的線索(通常是銷量、產地、好評等容易判斷的外周線索,而非配件、產品性能數據等中心線索),所以在這種情況下新品很難得到推廣,因為它需要你付出更多的決策成本,判斷更加復雜的消息。

反觀內容型電商,你是因為對對方提供的內容感興趣才選擇關注或觀看(如某些公眾號通過文章賣產品、綜藝或者直播插入鏈接來銷售等),而非“我要買一個東西”,這時候的認知閉合需求就較低,使得消費者能夠更加容易接收復雜的決策信息,并嘗試接受新的產品,這也是為什么很多產品在交易型平臺上銷量不佳,但在內容型平臺上卻十分暢銷,比如899元的健康菜板。

四、意見參考效應

我跟你講,樓下那家黃燜鴨米飯可好吃了!

意見參考效應其實就是人們通常所說的口碑營銷,是市場上能夠被有效利用的兩種杠桿力量之一,即只需要較少的營銷投入

就能帶來成倍的營銷效果

在《品牌洗腦》一書中,作者曾做過一個大型試驗,讓五位群演假扮一個高端小區的住戶,在日常生活中向周圍的鄰居進行口碑營銷,結果該小區的大部分用戶都因為鄰居的推薦而改變了消費習慣。

那么如何利用好意見參考效應進行營銷呢?你需要注意以下兩點:

1、提供意見參考的群體最好是目標受眾的模仿群體

什么是目標受眾的模仿群體?即目標受眾想要成為或者十分羨慕的那群人,比如上流社會人士就是土豪的模仿群體,籃球運動員就是愛好者的模仿群體。想象一下,你會因為一個小學生告訴你有款游戲好玩爆了,所以去嘗試一下嗎?當然不會。

2、目標受眾必須是能夠相互交流、相互影響的群體

想要發揮意見參考效應的杠桿作用,目標受眾之間就必須要有聯系與溝通,這種意見交換越頻繁,意味著你可以充分利用消費者之間的連鎖反應,形成口碑傳播。

舉個例子

你是一家上門服務的電腦維修APP,推廣初期,你把推廣對象定位在住宅小區,希望能夠產生意見參考效應,打開市場,但是效果極其不好。為什么呢?

回想下你們住宿的小區,鄰里之間能說上幾句話,這幾句話里面包含“昨天電腦壞了有個上門維修的APP不錯”的概率有多大?所以,這個APP不如將一些自身不具有維修能力的小公司作為推廣對象,因為你給一個人修電腦,其他人能看得見,聽得著。“小劉,上次你電腦壞了,用的什么APP叫的人啊?”。

五、展示效應

大部分人的內心都有一種恐懼,叫做我與別人不同

展示效應也就是人們常說的從眾心理,它是市場上第二種具有杠桿力量的心理效應。展示效應其實暗含著兩層隱晦的心理認知:

1、我們天生相信別人,別人選的,尤其是大多數人認可的,一定是對的

很多人一定不認可這一點,其實這一點在營銷中的應用十分廣泛。你在亞馬遜上購買書籍時是否參考過本周暢銷書排行榜?你在選擇觀看什么電影時,是否瀏覽過豆瓣電影的高分排行?你在聽音樂時,是否有點擊過熱歌榜?你在某寶上購物時,是否嘗試過銷量優先?

2、同儕壓力:利用被孤立不合群的恐懼

無論你處于什么年齡段,一定都能明白這種恐懼,這種恐懼在正值青春期的初高中生身上體現的尤為明顯。假設全班同學都穿著耐克鞋,而你因為某些原因,穿著一雙阿迪,這時候你一定能體會到這種壓力。

那么營銷是如何巧妙的利用這種壓力呢?Facebook上時常會提醒你這樣一種消息:“您的好友Jason剛剛點贊了新款Nike鞋,同時還有60萬人為它點贊!”。“社交平臺+大數據+同儕壓力”,你看,多么的天作之合。

當然,展示效應在營銷上還有多種應用,比如利用歸屬感與榮譽感來“逼迫”消費者不得不購買某種商品或進行某種行為,比如“班服你不買一件嗎?(即使丑到爆炸)”“不轉不是中國人!”等。

看到這里你也許會有疑問,并不是所有人都喜歡從眾,尤其是現在,人們追求個性與自由,并不喜歡千篇一律。確實,當一個品牌變得太受歡迎有時候會適得其反,出現“反潮流”現象。

上世紀90年代Levi’s在美國十分受歡迎,不論是青年人還是中年人。某次在Levi’s的市場調查中發現,年輕人購買Levi’s的比例與意愿在下降,多方研究后,他們發現了原因:年輕人不愿意和他們的父親穿一個牌子的牛仔褲!所以,Levi’s設計了另外一種褲型——直筒褲,因為直筒褲的款型較細,中年發福了的長輩根本穿不進去。

休息一下

考慮到如果一次性將十個心理效應講完,篇幅過長,所以后面五點將放在下一篇文章進行闡述,畢竟審美還會疲勞。

人的心理很復雜也很多變,人們產生某種行為經常不是出于一種心理,就像上文提及的意見參考效應與展示效應,通常是以組合的形式出現的,這也就解釋了為什么電視廣告里明星常常“假裝”使用了某產品之后(展示),再告訴大家產品好(意見參考)。

所以,你還能想到其他的組合方式嗎?

(文中所涉及的品牌及文案均為行文所需)

最后問大家一個問題:

你覺得以下哪種說法更有說服力?

A:某種新藥品,有70%的幾率治好癌癥,但也有30%的幾率失敗,隔壁村老王用了這個藥,結果死了!

B:某種新藥品,有30%的幾率治好癌癥,但也有70%的幾率失敗,隔壁村老王用了這個藥,結果治好了!

 
 

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