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KPI之上:衡量新媒體營銷ROI的十個科學指標
研究新媒體的數字智庫(數字智庫) 發表于 2017-05-17 18:07:57    點擊:

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如果你發現在社媒做營銷并不適合你。你并沒有形成觀眾群、沒能提升品牌的知名度,也沒把受眾轉化成顧客,那么就趁早放棄吧。

作者: 研究新媒體的數字智庫   來源:公眾號數字智庫(ID:neo_media)

■ 找到品牌的目標至關重要,這樣你才能知道自己采用的社媒營銷的方法是否和戰略目標相契合。

■ 社交媒體的提及次數絕對是一個能夠保證你能產生實實在在的影響力的指標。

■ 如果用戶參與度和流量算是棒球里的安打,那么轉化率就算得上是全壘打了。因為高轉化往往意味著高回報。

■ 如果你發現在社媒做營銷并不適合你。你并沒有形成觀眾群、沒能提升品牌的知名度,也沒把受眾轉化成顧客,那么就趁早放棄吧。

只有用優質的數據為市場營銷做效果評估,才能知道自己做的決定和策略是否有效。市場營銷離不開數據,對社交媒體來說更是如此。

作為一名營銷人員,你需要不斷地證明自己的價值,為公司做好銷售和商業分析的工作。就這一話題,我們最近邀請了加拿大軟件公司Klipfolio的數字營銷專家瓦萊麗·漢密爾頓(Valerie Hamilton)做了分享,她透露了自己首選的十個社交媒體指標,可以顯示自己的投資回報(ROI)有多少。

在分析開始之前,我們需要弄清一個問題:

為什么社交媒體的投資回報這么重要?

首先,無論你是否有個成熟的營銷項目,你都可能需要在社媒上分享與自己的品牌相關的消息,并在社媒上回應客戶的咨詢。

其次,所有的顧客都會再社媒上出現,無論你的企業是哪種類型,如果你想直接接觸到客戶,社媒是不二選擇。

但不是所有的社媒營銷都能產生類似的效果,而且也不是每個策略都適合你的企業。所有你需要一種方式來跟蹤進展、評估自己的成績和缺點,估測投資的回報有多少。否則,你就只能光憑感覺來做決定了。

這就是為什么跟蹤關鍵的社交媒體指標是如此重要。有了這些,你才能估算營銷實踐的回報率,為未來發展做出更明智的決定。

這里還需提醒各位:雖然以下指標都很有趣,但并不是全都對你有用。

所以,你首先要明確自己為什么用社交媒體,以及想從中得到什么。

你的目標可能包括:

  • 為網站引流;

  • 為品牌造勢;

  • 拓展粉絲和品牌影響者的網絡;

  • 找到消費者的背景信息、銷售產品。

除此之外,你可能還有別的目標。找到品牌的目標至關重要,這樣你才能知道自己采用的社媒營銷的方法是否和戰略目標相契合。

1 各平臺的粉絲數

很多營銷人員都以為粉絲的數量沒什么意義,還不如粉絲的參與度來得重要。

這也許是對的,但如果拓展品牌關系網和覆蓋面是你的目標之一,尤其當你在好幾個社媒渠道上做推廣的時候,粉絲數絕對是個重要的指標。

如果你才剛剛進入社媒領域,粉絲自然就不多。但如果這大半年以來,你一直在Twitter、YouTube和LinkedIn上努力拓展自己的粉絲,當你發現自己在YouTube上比Linkedin更受歡迎的時候,檢驗做法的好時機就到了。

因為這也許意味著,你在Linkedin的影響力沒有增加,倒不如放棄這個平臺,或者再繼續測試自己的策略是否有效。

2 粉絲增長數

估測粉絲數的另一個方法,就是看粉絲的增長數,你能透過這些信息了解到你的企業是否越來越受歡迎、熱度提升的速度有多快,又或是粉絲是否離開了你。

如果你的粉絲增長率能在好幾個月內保持持續增長,就能證明自己之前的策略是合理的。

另外,你應該把那些粉絲增長速度快的平臺單列出來,為此投入更大的心力。比方說,你在Pinterest上下了些功夫,但漲粉很慢,那就沒必要繼續做苦功了。

測算粉絲增長數非常容易,只需要列個簡單的數據表,每月更新即可。當然,很多社媒都有自帶的工具可以跟蹤,所以無需花費過多精力。 

3 社交媒體的提及次數

如果你想有效衡量品牌的知名度,找出誰在網上談論你,測算提及次數是一個很好的方式。

通過這個數據,你可以清楚地知道:

  • 你的用戶對于內容的參與度如何;

  • 在社交媒體做分享的最佳時機;

  • 用戶是否喜歡你的產品或服務。

除此之外,你還需要同時跟蹤競爭者的數據,并與之進行對比。想要搶占市場份額,監控競爭者的提及數是必須的。

這一數據也非常有助于新產品的發布,通過它來了解新品發布會或某次活動促銷是否成功。這是絕對一個能夠保證你能產生實實在在的影響力的指標。

4 品牌情緒

文本情感的分析能幫助你快速理解人們對品牌的印象。社交媒體上出現的每一條關于你的評論都有積極、負面或中立的情緒表達:

對很多品牌來說,最需要追蹤的是負面的評價。正如瓦萊麗所說:“如果你得到很多負面評價,但卻不在社交渠道上多加處理,那么負面的反應就會越積越多。”

那些積極的評價也會為你提供很多機會,你一定要去接觸那些對產品滿意的顧客和品牌影響者,鼓勵他們不斷把自己的意見散播出去。

品牌情緒也是協助產品發布的利器之一。你可以以此監控新產品的名字,通過觀察評價來判斷自己是否要迅速作出調整。

5 權威的影響者

影響者通常可以幫你快速拓展受眾群,且收費一般低于其他廣告的價格,還經常免費推薦。如果你在行業新聞里露了臉,或者被社媒上的重要人物提到了,通常意味著你的影響力會增加,所以別忘了要時刻監控網上的議論對你產生的影響。

這樣的監控做起來很容易。好的社媒監聽工具還能給你打分,便于你估量自己的影響力: 

你可以找出對你最有價值的支持者,鼓勵他們繼續推薦下去。并且跟蹤那些權威的影響者,也會啟發你想出好點子,做出令人印象深刻的、有成效的市場活動。

在我們發起的“Real Smart Marketing” 系列活動中,邀請了很多營銷者分享自己的秘訣,他們都來自業內知名的營銷或數據分析公司,如營銷自動化公司hubspot、專注搜索引擎優化的公司Moz、與Google有合作的網絡廣告服務提供商WordStream等等。

這些分享視頻比我們以前的視頻傳播得都要廣,得到了極大的認可。

6 用戶參與度

這里指的不是“點贊”和“轉發”,而是網站上的參與度,這是非常有價值的信息。盡管這個指標有點復雜,但我們還是要好好利用它。

如果將為網站引流是你的目標之一,那么除了簡單查看流量數據之外,還應該看看這些社媒用戶在登陸網站之后都做了些什么,時刻跟蹤參與度的變化。

在Klipfolio,瓦萊麗在Google分析上跟蹤公司網站的轉介流量,然后和用戶在頁面上停留的平均時間做比較:

 

瓦萊麗建議,關注那些在網站上停留的平均時長超過60秒的人。因為那些愿意在網站上花時間的用戶,參與度通常也很高,你就有絕佳的機會鼓動他們參加活動、買東西。

對于所有企業來說,如果網站流量的主要目標是轉化率,把看客變成顧客,你就沒有必要引來一大幫始終只看不買的吃瓜群眾了。

7 流量

和上一個指標類似,如果你的目標是為網站引流,就應該去找那些最能吸引訪客的社媒平臺。

但你不僅僅要記錄獨立訪客數、訪問量,還需要分析其他的因素,包括跳出率(訪客是否在登陸網頁后迅速離開)、轉化率(訪客是否參與了某項服務、甚至購買了產品)在網站上的平均停留時間有多久,等等。

例如,你很可能看了上面的截圖,就下結論說:Twitter是毫無疑問的流量之王。

但如果你仔細看看上面的統計數據——Twitter的訪客跳出率(Bounce Rate)也最高的,約有65%的訪客在訪問頁面后就離開了,沒有任何有價值的動作。這樣的轉化率比其他流量來源都要低。

相較而言,Linkedin和Quora則能引來更多優質的流量。

在了解了這些之后,你就能提出下面的問題了:

  • 我們在Linkedin、Quora和Pinterest上下的功夫夠不夠?

  • 怎么才能從Twitter上引來這么大的流量,可以在其他平臺上采用同樣的策略嗎?

  • 哪些社交網絡要耗費你大量的時間,但提供的回報卻很少?

  • 我們該如何從Reddit上面引導更多的流量?一般從Reddit引來的流量是最優質的。

上述例子充分說明,社交媒體監控的作用是多么的強大。

8 轉化率

如果前面兩個指標算是棒球里的安打,那么這個指標就算得上是全壘打了。

如果你能證明社交媒體營銷可以產生轉化率(尤其是對于銷售來說),也就肯定能在投資上獲得豐厚的回報。

正如瓦萊麗所說,這是“告訴團隊你是怎么在媒體做推廣的最佳方式”。如果你能擺出出色的轉化率數據,你周圍的人就不會質疑你是否能為公司做出貢獻了。

轉化率高的社媒平臺能夠讓你明白什么才是有效的策略,并且增加你對于社交媒體的信任。所以,放棄那些對你無用的平臺吧,沒必要在對你毫無幫助的平臺上耗費時間和精力。

你要做的就是,找到那些能將用戶轉換為客戶的社媒平臺,并且盡可能在上面發布最優質的內容。

9 總體轉化率

總體轉化率這一指標能將所有的社交媒體轉化率整合起來,是證明社交媒體營銷價值的一個絕佳方式。它可以讓你了解什么樣的社交媒體能夠幫助你的團隊達到每月或每季度設定目標。所以長期監控社交媒體的趨勢是一個明智之舉。

在上方的截圖中,綠色的箭頭代表著現在的數據較30天前有所提升。提升的原因,可能是因為發布了新的廣告、做了些非常優質的社媒內容,或者只是比以往多努力了一把。無論原因是什么,對話次數的增多就意味著你采取的某些策略成功了。

通常來說,總體轉化率持續的增長,能夠保證每月都能有些進步。值得你特別關注的是,在策略改變之后的總體轉化率會有什么樣的變化。如果你在嘗試了不同的策略之后,看到的是轉化率迅速降低,就能證明這個策略有可能是用錯的。

10 收益

毫無疑問,收益的多寡是公司高管最關注的指標之一。盡管收益不是唯一重要的事,但“收益”二字肯定能讓其他人瞪起眼睛,加以關注。如果你能在社媒營銷和利潤之間打開了通路,就肯定能算出社交媒體的回報率是多少。

Google分析能讓你為每個轉化點設定網站目標,給每個轉化率設定具體的金額。因此,如果你知道每個轉化率的來源,也就是上面提到的第8個指標,你就能分來源來計算收益了:

對電商網站來說,這再簡單不過了。即使是線下銷售服務,也能毫無差錯地為網站的轉化率設定價值。例如,你知道有2%的網站訂閱戶轉化為客戶,也知道他們的平均支付價格,就能算出網站訂閱能帶來多少收益。如果社媒引來的某個顧客能每年在你這消費1萬美元,那么這個渠道的確能稱得上是一大功臣。

無論你是要看平均收益,還是追蹤單個顧客的信息,時刻關注社交媒體所帶來的收益,會讓你特別有幸福感。

歸根結底,該采取什么樣的策略,要視具體的目標而定。

如果你發現在社媒做營銷并不適合你。你并沒有形成觀眾群、沒能提升品牌的知名度,也沒把受眾轉化成顧客,那么就趁早放棄吧。

本文綜合編譯自:

The 10 Most Important Social Media Metrics to Monitor / Social Media Today

 

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